Maar prijstransparantie is een tweesnijdend zwaard. Wanneer installateurs een offerte geven, hebben eindgebruikers de mogelijkheid om prijzen te vergelijken en de installateurs te confronteren met prijzen op het internet die lager zijn. De hoogste tijd om te kijken in hoeverre dit gebeurd en wat voor invloed dit heeft.
60% van de Europese w-installateurs moeten met eindgebruikers onderhandelen over prijs
Zoals de titel al prijsgeeft worden Europese installateurs vaak geconfronteerd met eindgebruikers die productprijzen uit offertes hebben vergeleken met online prijzen. En dit gedrag is alleen maar toegenomen. Twee derde van alle Europese w-installateurs is gedwongen prijsonderhandelingen aan te gaan met eindgebruikers die prijzen online hebben vergeleken. Dit is één van de resultaten uit het nieuwe Q3 2020 rapport van de European Installation Monitor van USP Marketing Consultancy.
Nederlandse eindgebruikers zijn het meest geneigd prijzen online te vergelijken en te onderhandelen
In Nederland moet maar liefst 70% van de installateurs over prijzen onderhandelen met eindgebruikers omdat die prijzen online gecheckt hebben. Dat is het hoogste percentage van alle Europese landen. Deels komt dat door een hoge mate van digitalisering in de Nederlandse samenleving, en natuurlijk de hoge beschikbaarheid van productprijzen online. Daarnaast kan het ook een culturele oorsprong hebben, aangezien Nederlanders relatief makkelijk over prijzen onderhandelen.
Prijsonderhandeling komt minder voor in het Verenigd Koninkrijk
In het Verenigd Koninkrijk hebben we het laagste percentage w-installateurs gevonden die gedwongen worden over prijzen te onderhandelen met eindgebruikers die prijzen online hebben vergeleken. Hoewel het percentage relatief het laagst is van Europa, moeten alsnog bijna de helft van de Engelse installateurs over prijzen onderhandelen met eindgebruikers.
Het percentage installateurs geeft geen compleet beeld van de situatie
Hoewel 60% van de Europese installateurs aangeeft over prijzen te moeten onderhandelen, gebeurt dat slechts in 32% van hun projecten. Natuurlijk komen niet in alle projecten producten voor waarvan het de moeite is om prijzen te vergelijken. Prijsvergelijking vindt meestal plaats wanneer het om duurdere producten zoals boilers gaat. Bovendien is de kans dat prijzen online vergeleken worden waarschijnlijk groter in B2C projecten dan in B2B projecten.
Wat heeft de toekomst in petto?
Een ding is zeker, prijstransparantie is een blijvend fenomeen. Bovendien opereren webshops steeds meer internationaal, waardoor prijsstrategieën gericht op een enkel land steeds lastiger en minder relevant worden. Markten met hogere prijsniveaus zullen wellicht steeds meer onder druk komen te staan door webshops die opereren vanuit landen met lagere prijzen. Ik ben van mening dat installateurs er zeker van kunnen zijn dat dit een blijvend fenomeen is dat alleen maar invloedrijker zal worden. Het zal de hele waardeketen in de sector onder druk zetten omdat installateurs op hun beurt betere prijzen proberen te onderhandelen met groothandels, die op hun beurt zullen gaan onderhandelen met fabrikanten.
Installateurs hebben echter ook een zekere machtspositie ten opzichte van eindgebruikers. Ondanks de corona crisis zijn de werkdruk en orderportefeuille van w-installateurs nog steeds hoog en vol. Bovendien zal de groene transitie de orderportefeuille en werkdruk van installateurs alleen maar meer doen stijgen. Dat kan leiden tot een ‘graag of niet’ mentaliteit. Of prijzen worden verlaagd terwijl hogere arbeidskosten worden gerekend om goede marges te behouden.
Mocht de corona crisis installateurs harder gaan raken dan kunnen ze gedwongen worden om lagere prijzen te accepteren en worden ze misschien zelfs geconfronteerd met eindgebruikers die zelf producten aanschaffen en enkel het installatiewerk nodig hebben.
Waarschijnlijk is de beste strategie om installateurs te helpen uit te leggen aan eindgebruikers waarom hun prijzen hoger zijn dan de laagste prijs op Google; De toegevoegde waarde van installateurs en waarom ze dat in rekening brengen. Prijzen zullen in Europa ongetwijfeld meer transparant en uniform worden, maar installateurs zullen nog steeds een goede marge kunnen hebben op de producten die ze installeren mits ze kunnen uitleggen waarom ze meer rekenen dan de bodemprijs op het internet.
