De Nederlandse markt voor woningverbetering is verzadigd
Nederland telt 1.098 doe-het-zelfzaken, verspreid over het hele land (zie tabel 1). Met een landelijk gemiddelde van 15.660 inwoners per winkel lijkt de markt redelijk verzadigd. Dit geldt vooral in vergelijking met België, waar er ongeveer 27.600 inwoners per doe-het-zelfwinkel zijn. Wanneer een markt verzadigd is, bestaat het risico dat de omzet van de detailhandelaren stagneert, waardoor marges onder druk komen te staan. Een manier om de omzet in een verzadigde markt te verhogen is door middel van een goede (duidelijke) positionering in de markt, zodat de consument weet wat er in de winkel te koop is. Positionering betekent dat de retailer een duidelijke en herkenbare marktpositie probeert te veroveren in de ogen van de consument. Dit doen retailers voornamelijk met een aantrekkelijk, onderscheidend winkelconcept en een consistente (online) retailstrategie. Maar in hoeverre zien consumenten de marktpositionering van de doe-het-zelfhandelaren?
Positionering van de bouwmarkten
Of de positionering effectief is, kan worden bepaald door te kijken naar het aantal en het type klanten dat ze hebben. Als we kijken naar de Nederlandse markt voor home improvement, dan blijkt dat Gamma in staat is om de meeste mensen naar hun winkels te trekken. In de afgelopen 12 maanden kocht 64% van de consumenten iets in de Gamma-winkels, 59% in de winkels van Praxis en 43% bij Karwei. Hornbach, momenteel actief met 14 winkels, volgt met 22% van de consumenten dat iets in een van hun winkels koopt.
Het lijkt er ook op dat de positionering van de doe-het-zelf-detailhandelaren van invloed is op het type consumenten dat hier hun producten koopt (figuur 1). Zo positioneert Karwei zich als een decoratieve doe-het-zelfwinkel en trekt het relatief meer vrouwelijke klanten aan dan de andere retailers. De consumenten die bij Karwei kopen hebben vaak ook minder doe-het-zelf ervaring. De ervaren doe-het-zelver bezoekt Hornbach vaker om home improvement producten te kopen, wat in lijn is met de positionering van Hornbach. Hetzelfde geldt voor Bauhaus (niet inbegrepen in de figuur), het percentage van de consumenten dat hier gekocht heeft is echter laag. Gamma positioneert zich als een klantvriendelijke, no-nonsense retailer en trekt een zo breed mogelijk publiek. Dit komt tot uiting in het gelijke aandeel vrouwen en mannen die hier hun producten voor home improvement kopen. Opvallend is echter dat Gamma vaker jonge consumenten met weinig werkervaring naar hun winkel trekt dan andere retailers. Praxis richt zich met kwaliteitsproducten tegen een optimale prijs-kwaliteitverhouding op consumenten met decoratieve ambities. Het publiek dat ze aantrekken is vaak een beetje ouder en heeft meer doe-het-ervaring in vergelijking met consumenten die kopen bij de andere retailers. Dit lijkt niet helemaal in overeenstemming te zijn met hun positionering.
Beoordelingsaspecten retailers
De positionering van de doe-het-zelf-retailers lijkt dus een effect te hebben op de mensen die hun winkels bezoeken. Het publiek wordt aangetrokken door de winkels omdat de positionering zich richt op bepaalde kernaspecten die voor hen belangrijk zijn. Maar hoe worden deze aspecten vervolgens beoordeeld door de klanten? USP Marketing Consultancy heeft meer dan 1.000 consumenten geïnterviewd om hun mening te geven over de vijf grote doe-het-zelfhandelaren in Nederland (Gamma, Karwei, Praxis, Formido & Hornbach). De meningen werden gegeven over vijf aspecten: Toegankelijkheid van de winkels, een prettige omgeving om een aankoop te doen, een eerlijke prijs voor de producten, kwaliteit van de producten en service.
De consumenten zien Hornbach als de beste retailer in het algemeen (zie figuur 2), met een gemiddelde van 7,6. Praxis kreeg de laagste score van de consumenten (7,3), hoewel het verschil met Hornbach klein is. Als we kijken naar de verschillende aspecten, is de relatief hoge waardering van de toegankelijkheid opvallend. Een belangrijke reden hiervoor is het grote aantal doe-het-zelfzaken in Nederland, waardoor er (bijna) altijd een doe-het-zelfwinkel in de buurt is. De parkeerfaciliteiten spelen ook een belangrijke rol bij de realisatie van de score. De consumenten zijn het minst tevreden met de prijs voor de producten. Het is echter vrijwel altijd zo dat consumenten kritisch zijn over de prijs.
Karwei biedt de beste ervaring, Hornbach beste prijs en product.
Naast de algehele beoordeling van de doe-het-zelf-retailers in Nederland, geeft het inzoomen op de verschillende aspecten per retailer ons een beter inzicht in de sterke en zwakke punten van de retailers en hoe goed deze scores overeenkomen met de positionering van de retailer. Karwei scoort bijvoorbeeld goed op het aspect dat vooral belangrijk is op basis van hun positionering. Omdat ze de consumenten in hun winkels willen inspireren, zou een hoge beoordeling van winkelervaring voor hen van vitaal belang zijn. Gelukkig (voor Karwei) worden ze beoordeeld met een 7,6 op winkelervaring, wat het hoogste score is van alle retailers. Gamma scoort het hoogst op toegankelijkheid, wat natuurlijk belangrijk is als je het breedste publiek wilt aantrekken. Praxis scoort relatief laag op de aspecten waarin ze moeten uitblinken op basis van hun positionering, zoals prijs, kwaliteit en winkelervaring. Vooral winkelervaring is belangrijk voor de decoratieve klusjesman (of -vrouw) die Praxis probeert te bereiken.
Doe-het-zelfretailers zijn lager gewaardeerd dan in 2016
Uit de beoordeling van deze aspecten en de verschillende demografie van de klanten die zij aantrekken naar hun winkels, blijkt dat de (her)positionering van de detailhandelaren de perceptie van de consument is binnengekomen. Het is interessant om te zien hoe de perceptie van de (her)positionering is veranderd ten opzichte van 2016. Het blijkt dat detailhandelaren over het algemeen lager worden beoordeeld dan in 2016 (zie figuur 4). Met name de kwaliteit van de producten in Hornbach is slecht beoordeeld ten opzichte van 2016, evenals de ervaring in de Hornbach-winkels. Praxis is lager beoordeeld op toegankelijkheid, kwaliteit en service. Formido, waarvan de winkels zullen overschakelen naar Praxis-winkels, werd dit jaar beter beoordeeld dan in 2016. Als bijna alle retailers lager worden beoordeeld dan in 2016, terwijl retailers veel hebben geïnvesteerd om vooral de dienstverlening te verbeteren (bijvoorbeeld Hornbach die producten thuis en de assemblageservice levert), wat lijkt dan de oorzaak te zijn voor de lagere beoordeling van de consument? Vermoedelijk is de oorzaak het feit dat de consument de lat hoger heeft gelegd.
De eisen van de consumentenverandering
Momenteel zitten de retailers in een verwachtingseconomie: een economie die wordt gedreven door voortdurend stijgende verwachtingen van de consument. Deze stijgende verwachtingen worden uitgedrukt in de lagere scores voor de vijf aspecten (figuur 5). De stijgende verwachtingen zijn vooral gericht op kwaliteit, een positieve impact op het milieu, de maatschappij of de consument zelf, en de identiteit van de winkels. De lagere kwaliteitsscore van de producten is een indicatie dat de detailhandelaren de verwachtingen van de consument ten aanzien van de kwaliteit niet hebben kunnen waarmaken. Naast kwaliteit heeft de service ook een lagere rating gekregen, wat opvallend is omdat retailers op dit vlak steeds meer het verschil proberen te maken ten opzichte van hun concurrenten. Een reden voor de lagere score zou het gebrek aan werknemers kunnen zijn die u in de opslag verwelkomen. Een andere reden is het feit dat in de ogen van de consument de werknemers een gebrek aan bekwaamheid en deskundigheid hebben om de consument van goed advies te voorzien. Dit leidt tot niet-waargemaakte verwachtingen van de consument en dus minder positieve evaluaties.
Om de perceptie van de consument te verbeteren is het dus belangrijk dat aan de verwachtingen van de consument wordt voldaan, zo niet overschreden. Een detailhandelaar die in staat is om de verwachtingen vandaag te overtreffen, zal in staat zijn om deze te evenaren in de toekomst als de toekomstige verwachtingen van de consument nog hoger zullen zijn.
Conclusie
Uit de beoordeling van de aspecten en het type bezoekers blijkt dat de (her)positionering van de detailhandelaren tot op zekere hoogte door de perceptie van de consument is doorgedrongen. De strategieën die door de detailhandelaren worden gebruikt, hebben dus effect. De algemene evaluaties zijn echter afgenomen. De vraag blijft natuurlijk welke retailer zichzelf de sterkste positie kan geven en of deze retailer de verwachtingen van de consument kan bijhouden, zowel op het gebied van fysieke winkels als e-commerce. De komende jaren zullen het leren.
