Onze marktonderzoeken

Marktrapporten

See all
usp

Nieuws I gepubliceerd 27 January 2022 I Geert-Jan Ariës

POSITIONERING VAN DE RETAILER IN DE NEDERLANDSE HOME IMPROVEMENT MARKT

De Nederlandse markt voor woningverbetering is verzadigd

Nederland telt 1.098 doe-het-zelfzaken, verspreid over het hele land (zie tabel 1). Met een landelijk gemiddelde van 15.660 inwoners per winkel lijkt de markt redelijk verzadigd. Dit geldt vooral in vergelijking met België, waar er ongeveer 27.600 inwoners per doe-het-zelfwinkel zijn. Wanneer een markt verzadigd is, bestaat het risico dat de omzet van de detailhandelaren stagneert, waardoor marges onder druk komen te staan. Een manier om de omzet in een verzadigde markt te verhogen is door middel van een goede (duidelijke) positionering in de markt, zodat de consument weet wat er in de winkel te koop is. Positionering betekent dat de retailer een duidelijke en herkenbare marktpositie probeert te veroveren in de ogen van de consument. Dit doen retailers voornamelijk met een aantrekkelijk, onderscheidend winkelconcept en een consistente (online) retailstrategie. Maar in hoeverre zien consumenten de marktpositionering van de doe-het-zelfhandelaren?

 

Positionering van de bouwmarkten

Of de positionering effectief is, kan worden bepaald door te kijken naar het aantal en het type klanten dat ze hebben. Als we kijken naar de Nederlandse markt voor home improvement, dan blijkt dat Gamma in staat is om de meeste mensen naar hun winkels te trekken. In de afgelopen 12 maanden kocht 64% van de consumenten iets in de Gamma-winkels, 59% in de winkels van Praxis en 43% bij Karwei. Hornbach, momenteel actief met 14 winkels, volgt met 22% van de consumenten dat iets in een van hun winkels koopt.

Het lijkt er ook op dat de positionering van de doe-het-zelf-detailhandelaren van invloed is op het type consumenten dat hier hun producten koopt (figuur 1). Zo positioneert Karwei zich als een decoratieve doe-het-zelfwinkel en trekt het relatief meer vrouwelijke klanten aan dan de andere retailers. De consumenten die bij Karwei kopen hebben vaak ook minder doe-het-zelf ervaring. De ervaren doe-het-zelver bezoekt Hornbach vaker om home improvement producten te kopen, wat in lijn is met de positionering van Hornbach. Hetzelfde geldt voor Bauhaus (niet inbegrepen in de figuur), het percentage van de consumenten dat hier gekocht heeft is echter laag. Gamma positioneert zich als een klantvriendelijke, no-nonsense retailer en trekt een zo breed mogelijk publiek. Dit komt tot uiting in het gelijke aandeel vrouwen en mannen die hier hun producten voor home improvement kopen. Opvallend is echter dat Gamma vaker jonge consumenten met weinig werkervaring naar hun winkel trekt dan andere retailers. Praxis richt zich met kwaliteitsproducten tegen een optimale prijs-kwaliteitverhouding op consumenten met decoratieve ambities. Het publiek dat ze aantrekken is vaak een beetje ouder en heeft meer doe-het-ervaring in vergelijking met consumenten die kopen bij de andere retailers. Dit lijkt niet helemaal in overeenstemming te zijn met hun positionering.

 

Beoordelingsaspecten retailers

De positionering van de doe-het-zelf-retailers lijkt dus een effect te hebben op de mensen die hun winkels bezoeken. Het publiek wordt aangetrokken door de winkels omdat de positionering zich richt op bepaalde kernaspecten die voor hen belangrijk zijn. Maar hoe worden deze aspecten vervolgens beoordeeld door de klanten? USP Marketing Consultancy heeft meer dan 1.000 consumenten geïnterviewd om hun mening te geven over de vijf grote doe-het-zelfhandelaren in Nederland (Gamma, Karwei, Praxis, Formido & Hornbach). De meningen werden gegeven over vijf aspecten: Toegankelijkheid van de winkels, een prettige omgeving om een aankoop te doen, een eerlijke prijs voor de producten, kwaliteit van de producten en service.

De consumenten zien Hornbach als de beste retailer in het algemeen (zie figuur 2), met een gemiddelde van 7,6. Praxis kreeg de laagste score van de consumenten (7,3), hoewel het verschil met Hornbach klein is. Als we kijken naar de verschillende aspecten, is de relatief hoge waardering van de toegankelijkheid opvallend. Een belangrijke reden hiervoor is het grote aantal doe-het-zelfzaken in Nederland, waardoor er (bijna) altijd een doe-het-zelfwinkel in de buurt is. De parkeerfaciliteiten spelen ook een belangrijke rol bij de realisatie van de score. De consumenten zijn het minst tevreden met de prijs voor de producten. Het is echter vrijwel altijd zo dat consumenten kritisch zijn over de prijs.

 

Karwei biedt de beste ervaring, Hornbach beste prijs en product.

Naast de algehele beoordeling van de doe-het-zelf-retailers in Nederland, geeft het inzoomen op de verschillende aspecten per retailer ons een beter inzicht in de sterke en zwakke punten van de retailers en hoe goed deze scores overeenkomen met de positionering van de retailer. Karwei scoort bijvoorbeeld goed op het aspect dat vooral belangrijk is op basis van hun positionering. Omdat ze de consumenten in hun winkels willen inspireren, zou een hoge beoordeling van winkelervaring voor hen van vitaal belang zijn. Gelukkig (voor Karwei) worden ze beoordeeld met een 7,6 op winkelervaring, wat het hoogste score is van alle retailers. Gamma scoort het hoogst op toegankelijkheid, wat natuurlijk belangrijk is als je het breedste publiek wilt aantrekken. Praxis scoort relatief laag op de aspecten waarin ze moeten uitblinken op basis van hun positionering, zoals prijs, kwaliteit en winkelervaring. Vooral winkelervaring is belangrijk voor de decoratieve klusjesman (of -vrouw) die Praxis probeert te bereiken.

 

Doe-het-zelfretailers zijn lager gewaardeerd dan in 2016

Uit de beoordeling van deze aspecten en de verschillende demografie van de klanten die zij aantrekken naar hun winkels, blijkt dat de (her)positionering van de detailhandelaren de perceptie van de consument is binnengekomen. Het is interessant om te zien hoe de perceptie van de (her)positionering is veranderd ten opzichte van 2016. Het blijkt dat detailhandelaren over het algemeen lager worden beoordeeld dan in 2016 (zie figuur 4). Met name de kwaliteit van de producten in Hornbach is slecht beoordeeld ten opzichte van 2016, evenals de ervaring in de Hornbach-winkels. Praxis is lager beoordeeld op toegankelijkheid, kwaliteit en service. Formido, waarvan de winkels zullen overschakelen naar Praxis-winkels, werd dit jaar beter beoordeeld dan in 2016. Als bijna alle retailers lager worden beoordeeld dan in 2016, terwijl retailers veel hebben geïnvesteerd om vooral de dienstverlening te verbeteren (bijvoorbeeld Hornbach die producten thuis en de assemblageservice levert), wat lijkt dan de oorzaak te zijn voor de lagere beoordeling van de consument? Vermoedelijk is de oorzaak het feit dat de consument de lat hoger heeft gelegd.

 

De eisen van de consumentenverandering

Momenteel zitten de retailers in een verwachtingseconomie: een economie die wordt gedreven door voortdurend stijgende verwachtingen van de consument. Deze stijgende verwachtingen worden uitgedrukt in de lagere scores voor de vijf aspecten (figuur 5). De stijgende verwachtingen zijn vooral gericht op kwaliteit, een positieve impact op het milieu, de maatschappij of de consument zelf, en de identiteit van de winkels. De lagere kwaliteitsscore van de producten is een indicatie dat de detailhandelaren de verwachtingen van de consument ten aanzien van de kwaliteit niet hebben kunnen waarmaken. Naast kwaliteit heeft de service ook een lagere rating gekregen, wat opvallend is omdat retailers op dit vlak steeds meer het verschil proberen te maken ten opzichte van hun concurrenten. Een reden voor de lagere score zou het gebrek aan werknemers kunnen zijn die u in de opslag verwelkomen. Een andere reden is het feit dat in de ogen van de consument de werknemers een gebrek aan bekwaamheid en deskundigheid hebben om de consument van goed advies te voorzien. Dit leidt tot niet-waargemaakte verwachtingen van de consument en dus minder positieve evaluaties.

Om de perceptie van de consument te verbeteren is het dus belangrijk dat aan de verwachtingen van de consument wordt voldaan, zo niet overschreden. Een detailhandelaar die in staat is om de verwachtingen vandaag te overtreffen, zal in staat zijn om deze te evenaren in de toekomst als de toekomstige verwachtingen van de consument nog hoger zullen zijn.

 

Conclusie

Uit de beoordeling van de aspecten en het type bezoekers blijkt dat de (her)positionering van de detailhandelaren tot op zekere hoogte door de perceptie van de consument is doorgedrongen. De strategieën die door de detailhandelaren worden gebruikt, hebben dus effect. De algemene evaluaties zijn echter afgenomen. De vraag blijft natuurlijk welke retailer zichzelf de sterkste positie kan geven en of deze retailer de verwachtingen van de consument kan bijhouden, zowel op het gebied van fysieke winkels als e-commerce. De komende jaren zullen het leren.

Verse inzichten staan klaar

Onze laatste rapporten

Bekijk onze meest recente marktrapportages voor de bouw, -installatie en doe-het-zelf markten, gebaseerd of solide kwantitatief onderzoek.

Bouw

Doe-het-zelf

Installatie

Bouw

Behavioural segmentation and media usage report 2023

2023 75 pages

This report provides a comprehensive overview of purchase behaviour, products, and media usage, specifically focusing on European handymen. It delves into how handymen use media, and for what purposes, and examines their habits and preferences in terms of purchasing behaviour.

Bouw

Purchase behaviour 2023

2023 64 pages

Uncover the purchasing behaviors among painters in 2023. Understand the factors driving their choices and how they relate to product and brand preferences.

Bouw

Sustainability Q2 2023

2023 94 pages

Uncover architects' perspectives on sustainability in Q2 2023. Explore the evolving sustainable practices and the impact on architectural designs and project implementations.

Bouw

Media orientation Q1 2023

2023 95 pages

Unravel the media engagement trends among European architects in Q1 2023. Delve into how different media channels are utilized for information, inspiration, and professional growth.

Bouw

Sustainability & Circularity H1 2023

2023 54 pages

Explore the adoption of sustainability and circularity practices among contractors in H1 2023. Uncover the driving forces behind the shift towards more sustainable construction practices and the benefits reaped.

Bouw

Profiling, purchase behavior, product and brand scan 2022

2022 51 pages

This report offers a comprehensive overview of purchase behaviour, product, and brand scanning, with a specific focus on European handymen. Brand preferences are covered for each country, showing differences among spontaneous awareness, brand usage, and the most used brand, while the segment on purchase channels shows the type of buying behaviour and preferred channels handymen choose.

Doe-het-zelf

Branding Q3 2023

2023 93 pages

This report offers an extensive overview of the home improvement industry, with a focus on branding and the most popular brands within different categories. Within this report, you will gain insights into how customers perceive home improvement brands and what motivates them to buy certain products.

Doe-het-zelf

Purchase channels Q2 2023

2023 114 pages

The European Home Improvement Monitor offers valuable insights on purchase channels in the European home improvement industry, examining the evolving preferences and behaviors of consumers across traditional retail and emerging online platforms.

Doe-het-zelf

Sustainability Q1 2023

2023 73 pages

Delve into sustainability trends in the home improvement sector in Q1 2023. Discover consumer preferences and the shift towards eco-friendly home improvement solutions.

Doe-het-zelf

Rise of digital natives Q1 2022

2022 120 pages

Explore the impact of digital natives on the home improvement sector in Q1 2022. Discover how digitalization is shaping consumer behaviors and market trends.

Doe-het-zelf

Purchase Channels Q2 2022

2022 124 pages

Uncover the prevalent purchase channels in the home improvement sector during Q2 2022. Delve into consumer preferences and the factors influencing their purchasing decisions.

Doe-het-zelf

Branding Q3 2022

2022 187 pages

Discover the power of branding in the home improvement sector. Explore how strong branding influences consumer preferences and purchase decisions.

Installatie

Services in the Installation market Q2 2023

2023 111 pages

This report explores the type of support installers anticipate from manufacturers and to what degree. Alongside a thorough examination of installation services, the report presents a comprehensive overview of business development in the installation sector across important European countries.

Installatie

Sustainability Q1 2023

2023 99 pages

The European Mechanical Installation Monitor report provides a detailed analysis of the plumbing and HVAC industry. This report specifically focuses on sustainability aspects in the industry.

Installatie

Purchase channels Q3 2023

2023 106 pages

This report provides a comprehensive view of the attitudes of installers toward purchase channels, specifically among HVAC installers. In the report, you will find insights into buying behaviour, which channels are mostly used, which are growing, and whether online channels are gaining acceptance.

Installatie

Training needs Q2 2023

2023 106 pages

This report offers an overview of installers’ habits and preferences concerning their education. Furthermore, the report encompasses the pervasive challenge of workforce shortage and explores the sector’s strategies for resolving this issue.

Installatie

Media orientation Q1 2023

2023 119 pages

Understanding media orientation is crucial for businesses operating in the electrical installation sector. In today’s digital age, where media channels are constantly evolving, it is essential to identify the most effective platforms to reach and engage with target audiences. This report offers a comprehensive analysis of media usage within the industry, providing actionable insights that can drive impactful marketing campaigns.

Installatie

Media orientation Q4 2022

2022 81 pages