Waar huismerken het goed doen in de doe-het-zelfsector en waar dat nooit zal gebeuren

We hebben de belangrijkste punten inmiddels op een rijtje gezet: macro-economische schokken in de jaren 2020 leidden tot recordhoge inflatie, verstoringen in de toeleveringsketens en een flinke druk op de koopkracht van huishoudens. Detailhandelaren reageerden met betere verpakkingen, een breder assortiment en scherpere prijzen, waardoor huismerken niet langer als een goedkoop alternatief werden gezien, maar als een geloofwaardige optie. Op papier klinkt dit allemaal logisch, maar er zijn enkele nuances in het gedrag van huishoudens onder druk die het waard zijn om nader te bekijken.

Dat korte moment van aarzeling is geen op zichzelf staande aankoopbeslissing, maar een veelzeggend gegeven dat wijst op een mentaliteitsverandering in de hele sector van de woningverbetering. De vraag is niet langer of huismerken het traditionele categoriemanagement zullen ontwrichten, maar waar hun marktaandeel zich definitief zal stabiliseren. Laten we ons webinar over huismerken in de woningverbeteringssector eens nader bekijken.

Het winkelend publiek heeft alles veranderd, behalve het merk

Toen de stijgende kosten van grondstoffen en logistiek tot prijsverhogingen in de hele hardwaresector leidden, bereidden fabrikanten zich voor op een onmiddellijke en catastrofale verschuiving van de vraag naar merkloze alternatieven. De heersende opvatting was dat „de loyaliteit van de consument onder de inflatoire druk onmiddellijk zou afbrokkelen“.

Uit ons onderzoek blijkt dat Europese consumenten niet meteen gillend naar het goedkoopste beschikbare alternatief zijn overgestapt. Ze bedachten eerst een reeks tijdelijke oplossingen voordat ze van merk veranderden.

Bijna een derde van de markt nam de prijsschok gewoon voor lief. Deze consumenten keken naar het hoge prijskaartje, accepteerden de financiële klap en legden precies hetzelfde merkproduct in hun winkelmandje. Ongeveer 22% van de kopers begon aan een moeizaam onderzoekstraject. Ze gingen specificaties vergelijken, recensies lezen en nagaan of de meerwaarde het prijskaartje rechtvaardigde. Meer dan een vijfde van de consumenten besloot de logistiek van de detailhandel te omzeilen; ze bleven trouw aan hun merk, maar lieten de winkel achter zich en kozen voor concurrerende winkelketens of rivaliserende e-commerceplatforms.

Vijftien procent van de markt zag volledig af van de transactie. In plaats van over te stappen op een goedkoper huismerk, stelden ze het project uit in de hoop dat de macro-prijzen zich zouden stabiliseren. Veertien procent behield zijn merkvoorkeur door de omvang van het project te beperken. Ze kochten uitsluitend wat ze op dat moment nodig hadden, waardoor de gemiddelde winkelmand kleiner werd, terwijl ze wel vasthielden aan het premium merk.

Slechts een marginale 3% van de consumenten heeft het merk ter plekke de rug toegekeerd. Consumenten zullen eerder hun manier van kopen, de plaats waar ze kopen en het tijdstip waarop ze kopen aanpassen, dan dat ze fundamenteel veranderen wat ze kopen.

De generatiekloof: jongeren onder de 35 gaan winkelen, 55-plussers blijven thuis

Er is hier ook sprake van een demografische polarisatie. Jongere kopers zijn volledig flexibel en hebben geen enkele historische merkbinding. Slechts 19% van de 18- tot 34-jarigen hield vast aan zijn of haar aankoopgewoonten. Voor hen is de bouwmarkt een plek waar pragmatische beslissingen worden genomen, wat betekent dat ze zeer bereid zijn om op zoek te gaan naar waar voor hun geld en verschillende huismerken uit te proberen.

De leeftijdsgroep boven de 55 vormt de absolute basis van traditionele merkwaarde. 47% van de consumenten weigerde ronduit hun koopgedrag aan te passen. Als een vakman of fervent doe-het-zelver in deze leeftijdsgroep al dertig jaar vertrouwt op een bepaalde constructielijm of een bepaald handgereedschap, dan is hij bereid een enorme meerprijs te betalen om alles bij het oude te houden.

Het aandeel van huismerken stabiliseert zich, het stijgt niet sterk

Nu we halverwege de jaren 2020 zijn aangekomen, is de paniekaankoop van huismerken gestabiliseerd en heeft zich een volwassen, voorspelbaar evenwicht gevormd.

Het positieve consumentenvertrouwen in huismerken bedraagt 46%. Hoewel dit een lichte daling is ten opzichte van het inflatiehoogtepunt van 49%, is er nu een vast referentiepunt vastgelegd. Wanneer specificaties en prijs overeenkomen, kiest 51% van de shoppers voor het huismerk.

Deze voorkeur betekent echter niet dat er een carte blanche wordt gegeven voor de uitbreiding van huismerken:

Verfkwasten versus ketels: de kosten van een mislukking zijn doorslaggevend

De drijvende kracht achter het vaststellen van volumelimieten is niet de distributie via de detailhandel of het marketingbudget, maar veeleer een fundamentele wet van de menselijke psychologie: de waargenomen kosten van het falen van een product.

Waar goedkoop wint: de categorieën zonder gevolgen

Als een wandplug van een huismerk achter een gipsplaatwand structureel faalt, leidt dat hooguit tot een iets scheve fotolijst of een kleine reparatie. De kosten van een dergelijk defect zijn in feite nul, omdat er geen financiële aansprakelijkheid of fysiek gevaar is. Consumenten – en zelfs vakmensen – zijn dan ook maar al te graag bereid om van de besparing te profiteren en voor het huismerk te kiezen.

Deze berekening met een laag risico verklaart de volledige dominantie van de voorkeur voor huismerken in gestandaardiseerde, niet-mechanische categorieën:

In deze productcategorieën zijn de productienormen sterk geglobaliseerd, is het verschil tussen de producten miniem en is de nationale merkpremie vrijwel onmogelijk te rechtvaardigen.

Vertrouwen heeft nog steeds een prijs

Laten we nu eens door de winkel lopen naar de afdelingen voor klimaatregeling en huisbeveiliging. De risicoverhouding draait hier volledig om, omdat de gevolgen van een storing enorm en complex zijn. Als er iets misgaat met een centrale verwarmingsketel van een huismerk of een slim slot, krijg je te maken met een bevroren verwarmingssysteem, duizenden euro’s aan waterschade of een aangetaste beveiliging.

Zodra het niet meer om cosmetische, maar om structurele kwesties gaat, keren consumenten en installateurs meteen terug naar merken die ze kennen en vertrouwen. De prijs zorgt ervoor dat mensen een product een keer uitproberen. Vertrouwen zorgt ervoor dat ze het bij zich thuis installeren. Daarom zijn de technische categorieën voorbehouden aan gevestigde merken.

In deze premiummarkten zijn de traditie, de ondersteuningsnetwerken ter plaatse en de meerjarige garanties van een A-merk onwrikbaar. Ze staan voor betrouwbaarheid, duurzaamheid, gebruiksgemak en gemoedsrust. Dat zijn de onmisbare eigenschappen.

Verdeel het slagveld, verdedig niet alles

Bij het gesprek over huismerken gaat het meer om weloverwogen keuzes van consumenten dan om de afweging tussen goedkope en kwaliteitsopties. De meesten zullen er niet bij stilstaan om € 15 te besparen op een rol ducttape of een verfkwast. Maar bij een cv-ketel of een voordeur slot is geld besparen van ondergeschikt belang ten opzichte van de zekerheid dat het product de komende twintig jaar goed blijft functioneren. Eigen merken vervangen nationale merken dus niet. Ze vervangen ze selectief.

De sector heeft nog geen winnaar gekozen tussen huismerken en nationale merken, en dat zal voorlopig ook niet gebeuren. Het strijdtoneel is verdeeld tussen gezond verstand en praktische haalbaarheid. Bedrijven die het verschil begrijpen, zullen geen tijd verspillen aan het verdedigen van de verkeerde producten, of aan pogingen om die producten op te dringen waar klanten er simpelweg niet op ingaan.