Wo Eigenmarken im Heimwerkerbereich punkten – und wo sie dies niemals tun werden

Mittlerweile haben wir die Kernpunkte dargelegt: Die makroökonomischen Schocks der 2020er Jahre führten zu einer Inflationsrate in Rekordhöhe, zu Engpässen in den Lieferketten und zu einem erheblichen Rückgang der Kaufkraft der privaten Haushalte. Der Einzelhandel reagierte mit besseren Verpackungen, breiterem Sortiment und schärferer Preisgestaltung, sodass Eigenmarken nicht mehr als billige Alternative, sondern als glaubwürdige Option wahrgenommen wurden. Auf dem Papier klingt das alles logisch, doch es gibt einige Nuancen im Verhalten der Verbraucher unter Druck, die es wert sind, näher betrachtet zu werden.

Dieser winzige Moment des Zögerns ist keine vereinzelte Kaufentscheidung, sondern ein aufschlussreicher Indikator für einen Mentalitätswandel im gesamten Bereich Heimwerkerbedarf. Die Frage ist nicht mehr, ob Eigenmarken das traditionelle Kategoriemanagement auf den Kopf stellen werden, sondern wo sich ihr Marktanteil dauerhaft einpendeln wird. Werfen wir einen genaueren Blick auf unser Webinar zum Thema „Eigenmarken im Heimwerkerbedarf“.

Die Kunden haben alles verändert – außer der Marke

Als die Kosten für Rohstoffe und Logistik Preiserhöhungen in der gesamten Hardware-Branche erzwangen, stellten sich die Hersteller auf eine sofortige und katastrophale Verlagerung des Absatzvolumens hin zu No-Name-Alternativen ein. Die vorherrschende Meinung lautete: „Die Kundentreue wird unter dem Inflationsdruck augenblicklich zusammenbrechen.“

Unsere Untersuchungen zeigen, dass die europäischen Verbraucher nicht gerade schreiend in die Arme der günstigsten verfügbaren Alternative gestürzt sind. Sie haben sich zunächst eine Reihe von Ausweichlösungen ausgedacht, bevor sie ihre Markentreue aufgegeben haben.

Fast ein Drittel des Marktes hat den Preisschock einfach hingenommen. Diese Verbraucher sahen den höheren Preis, nahmen die finanzielle Belastung in Kauf und legten genau dasselbe Markenprodukt in ihren Warenkorb. Etwa 22 % der Käufer durchliefen eine mit Zögern verbundene Recherchephase. Sie begannen, Spezifikationen zu vergleichen, Bewertungen zu lesen und zu prüfen, ob die Qualität den höheren Preis rechtfertigte. Mehr als ein Fünftel der Verbraucher entschied sich, die Logistik des Einzelhändlers zu umgehen; sie blieben ihrer Marke treu, wechselten jedoch den Händler und entschieden sich für konkurrierende Handelsketten oder rivalisierende E-Commerce-Plattformen.

Fünfzehn Prozent der Marktteilnehmer verzichteten gänzlich auf die Transaktion. Anstatt auf eine günstigere Eigenmarke auszuweichen, verschoben sie das Projekt in der Hoffnung, dass sich die Preise auf dem Gesamtmarkt stabilisieren würden. Vierzehn Prozent sicherten ihre Markentreue, indem sie den Umfang ihres Projekts reduzierten. Sie kauften ausschließlich das, was sie unmittelbar benötigten, wodurch sich die durchschnittliche Warenkorbgröße verringerte, während sie weiterhin die Premium-Markenartikel beibehielten.

Nur verschwindend geringe 3 % der Verbraucher haben ihre Marke sofort aufgegeben. Die Verbraucher ändern lieber, wie, wo und wann sie einkaufen, als grundlegend zu ändern, was sie kaufen.

Die Kluft zwischen den Generationen: Die unter 35-Jährigen gehen einkaufen, die über 55-Jährigen bleiben zu Hause

Hier zeigt sich zudem eine demografische Polarisierung. Jüngere Käufer sind vollkommen flexibel und haben keinerlei historische Markentreue. Nur 19 % der 18- bis 34-Jährigen behielten ihre Kaufgewohnheiten bei. Für sie ist der Baumarkt ein Ort pragmatischer Entscheidungen, was bedeutet, dass sie sehr bereit sind, nach Schnäppchen zu suchen und verschiedene Eigenmarken auszuprobieren.

Die Altersgruppe der über 55-Jährigen bildet das absolute Fundament des traditionellen Markenwerts. 47 % der Verbraucher weigerten sich rundweg, ihr Kaufverhalten zu ändern. Wenn ein Handwerker oder begeisterter Heimwerker dieser Altersgruppe seit dreißig Jahren auf einen bestimmten Konstruktionskleber oder ein bestimmtes Handwerkzeug vertraut, ist er bereit, einen erheblichen Aufpreis zu zahlen, um den Status quo beizubehalten.

Der Marktanteil von Eigenmarken stabilisiert sich, er steigt nicht sprunghaft an

Zu Beginn der Mitte der 2020er Jahre hat sich der Hamsterkauf von Eigenmarken zu einem ausgereiften, vorhersehbaren Gleichgewicht stabilisiert.

Die positive Stimmung der Verbraucher gegenüber Eigenmarken liegt bei 46 %. Dies ist zwar ein leichter Rückgang gegenüber dem Inflationshöchststand von 49 %, doch hat sich ein dauerhafter Grundwert etabliert. Wenn Produktmerkmale und Preis übereinstimmen, entscheiden sich 51 % der Käufer für die Eigenmarke.

Diese Präferenz bedeutet jedoch nicht, dass der Ausbau des Eigenmarkensortiments uneingeschränkt gefördert wird:

Pinsel gegen Heizkessel: Die Kosten eines Versagens geben den Ausschlag

Die treibende Kraft, die die Mengenbegrenzungen bestimmt, ist weder der Einzelhandelsvertrieb noch das Marketingbudget, sondern vielmehr ein grundlegendes Prinzip der menschlichen Psychologie: die wahrgenommenen Kosten eines Produktversagens.

Wo der günstige Preis den Ausschlag gibt: Die Kategorien ohne Konsequenzen

Sollte ein Wanddübel einer Eigenmarke hinter einer Trockenbauwand einen strukturellen Versagen erleiden, hat dies lediglich einen leicht schrägen Bilderrahmen oder eine kleine Ausbesserung zur Folge. Die Kosten eines Versagens liegen im Wesentlichen bei null, da weder eine finanzielle Haftung noch eine physische Gefahr besteht. Daher sind Verbraucher – und sogar Handwerker – mehr als bereit, die Ersparnis zu nutzen und sich für die Eigenmarke zu entscheiden.

Diese risikoarme Berechnung erklärt die vollständige Dominanz der Vorliebe für Eigenmarken in standardisierten, nicht-mechanischen Produktkategorien:

In diesen Warengruppen sind die Herstellungsstandards stark globalisiert, die Produktunterschiede sind hauchdünn und der nationale Markenaufschlag lässt sich kaum rechtfertigen.

Vertrauen hat immer noch seinen Preis

Nun begeben wir uns quer durch das Geschäft zu den Abteilungen für Klimatisierung und Haussicherheit. Die Risikobilanz kehrt sich hier vollständig um, da die Folgen eines Ausfalls immens und komplex sind. Wenn bei einem Zentralheizungskessel einer Eigenmarke oder einem intelligenten Türschloss etwas schiefgeht, haben Sie es mit einem eingefrorenen Warmwassersystem, Wasserschäden in Höhe von Tausenden von Euro oder einer gefährdeten Sicherheitszone zu tun.

Wenn es nicht mehr nur um Ästhetik, sondern um grundlegende Aspekte geht, greifen Verbraucher und Installateure wieder auf Marken zurück, die sie kennen und denen sie vertrauen. Der Preis bringt die Menschen dazu, ein Produkt einmal auszuprobieren. Vertrauen sorgt dafür, dass sie es bei sich zu Hause installieren. Aus diesem Grund sind technische Produktkategorien eine Domäne etablierter Marken.

In diesen Premium-Hochburgen sind die Tradition einer A-Marke, ihre Kundendienstnetzwerke vor Ort und ihre mehrjährigen Garantien unerschütterlich. Sie stehen für Zuverlässigkeit, Langlebigkeit, Praktikabilität und Sicherheit. Das sind die unverzichtbaren Eigenschaften.

Teilen Sie das Schlachtfeld auf, verteidigen Sie nicht alles

Bei der Diskussion um Eigenmarken geht es eher darum, dass Verbraucher wohlüberlegte Entscheidungen treffen, als um die Wahl zwischen billigen und hochwertigen Optionen. Die meisten werden nicht lange zögern, 15 € bei einer Rolle Klebeband oder einem Pinsel zu sparen. Bei einem Heizkessel oder einem Haustürschloss tritt das Sparen jedoch in den Hintergrund, da die Gewissheit, dass die Produkte die nächsten zwanzig Jahre lang einwandfrei funktionieren, Vorrang hat. Eigenmarken ersetzen also keine nationalen Marken. Sie ersetzen sie vielmehr selektiv.

Die Branche hat sich noch nicht für einen Sieger zwischen Eigenmarken und nationalen Marken entschieden, und dies wird auch in absehbarer Zeit nicht geschehen. Sie hat das Feld in zwei Lager aufgeteilt: Vernunft und Praktikabilität. Unternehmen, die diesen Unterschied verstehen, werden keine Zeit damit verschwenden, die falschen Produkte zu verteidigen oder zu versuchen, diese dort durchzusetzen, wo die Kunden einfach nicht mitziehen.