Wie is de grootste concurrent van de Europese groothandel in elektrische installatiematerialen?

In het onderzoek naar inkoopkanalen dat we bespraken in ons overzicht uit maart 2024 van de Europese monitor voor elektrische installaties richtten we ons op het aankoopgedrag van Europese elektrotechnische installateurs in zeven landen.

Groothandels en directe levering

Een van de belangrijkste bevindingen is dat hun aankoopgedrag nog steeds erg traditioneel is en dat de gespecialiseerde installatiegroothandel een zeer dominante rol blijft spelen . Als we kijken naar het aandeel in de uitgaven van de installateurs, wordt ongeveer 70% via de gespecialiseerde groothandels uitgegeven.

De grootste concurrent wat betreft het aandeel in de uitgaven is de directe levering door fabrikanten. In dat overzicht vertegenwoordigt dit 10% van de totale uitgaven van Europese elektrotechnische installateurs.

In sommige landen, zoals Duitsland, ligt dit percentage zelfs hoger, namelijk op 14%. Hoewel hun aankoopgedrag nog steeds erg traditioneel is, zijn er enkele duidelijke ontwikkelingen in de markt die directe levering door fabrikanten in de toekomst zouden kunnen bevorderen.

Online bestellen bij gevestigde leveranciers

Een van deze ontwikkelingen is online bestellen. Dit is in alle landen aanzienlijk toegenomen. Zo wordt in Nederland 70% van alle bestellingen bij de gespecialiseerde groothandel online geplaatst. Dit online bestelgedrag kan voor de gespecialiseerde groothandel een tweesnijdend zwaard zijn. Enerzijds laat het zien dat de groothandel e-commerce goed heeft omarmd en niet het risico loopt om op het gebied van online bestellen te worden overtroffen door pure online spelers zoals Amazon. Anderzijds zou het de sterke banden met de installateurs kunnen verzwakken, aangezien het persoonlijke contact in de winkels zal afnemen.

Directe levering door fabrikanten zou hiervan kunnen profiteren, aangezien de verzwakte banden het voor installateurs in de toekomst wellicht gemakkelijker maken om vaker online bij de fabrikant te bestellen. Bovendien zijn ze al gewend om producten online te bestellen, dus dat vormt geen grote drempel meer.

In hetzelfde overzicht wordt 47% van alle bestellingen bij fabrikanten van elektrische apparatuur online geplaatst.

Het potentieel is echter aanzienlijk groter als het gaat om online bestellingen die rechtstreeks bij de fabrikanten worden geplaatst.

We hebben de Europese elektrotechnische installateurs gevraagd of ze digitale hulpmiddelen van fabrikanten van elektrotechnische producten gebruiken om hun bestellingen te plaatsen en, zo niet, of ze daarin geïnteresseerd zouden zijn.

Op Europees niveau maakt 34% van alle elektrotechnische installateurs gebruik van digitale hulpmiddelen van fabrikanten van elektrotechnische producten om hun bestellingen te plaatsen. Dit aandeel is met 56% het hoogst in Nederland.

Toch zou 41% van de Europese elektrotechnische installateurs graag gebruikmaken van een online optie om rechtstreeks bij fabrikanten te bestellen. Slechts 22% zou helemaal geen belangstelling hebben voor deze optie.

De grootste belangstelling is te zien bij Duitse installateurs: 73% vindt deze optie interessant.

Er is dus nog steeds een groot potentieel voor een directere levering via fabrikanten, met name via online besteltools en software. Dit zou in de toekomst zelfs de dominante positie van de elektrotechnische groothandel in Europa onder druk kunnen zetten.

Pure webwinkels: gebruik is iets anders dan aandeel in de uitgaven

Online bestellen bij een groothandel of fabrikant is iets anders dan kopen bij een retailer die uitsluitend online actief is. De European Electrical Installation Monitor over Q4 2023 onderzocht die laatste categorie afzonderlijk.

In ons rapport over inkoopkanalen van de European Electrical Installation Monitor over Q4 2023 rapporteren we dat 30% van de elektrotechnische installateurs in Europa pure webwinkels gebruikt, al gaat het voornamelijk om kleinere aankopen. Installateurs in het Verenigd Koninkrijk en Polen lopen voorop in het aandeel van hun uitgaven dat naar pure webwinkels gaat, hoewel het totale aandeel in hun aankopen met respectievelijk 8% en 9% relatief laag blijft. De productcategorie speelt een belangrijke rol in het online aankoopgedrag, waarbij elektrisch gereedschap het vaakst via online kanalen wordt gekocht.

Amazon kwam in dat rapport naar voren als de dominante speler onder de pure webwinkels. Het zakelijke platform was voor de meeste installateurs in verschillende Europese markten de voorkeurskeuze wanneer zij een puur online kanaal gebruikten.

Hoe gevestigde leveranciers in 2021 al online actief werden

De European Electrical Installation Monitor over Q4 2021 vroeg 825 elektrotechnische installateurs in zeven landen naar hun aankoopgedrag. De bevindingen laten zien waarom het aandeel van een leverancier in de uitgaven en de manier waarop een bestelling wordt geplaatst van elkaar moeten worden onderscheiden. Dit zijn historische resultaten uit een afzonderlijke onderzoeksronde.

De digitaliseringstrend is duidelijk zichtbaar in de manier waarop installateurs bestellen. Bij de traditionele gespecialiseerde groothandels, het aankoopkanaal waar Europese installateurs het grootste deel van hun budget besteden, wordt al een kwart van de aankopen van installateurs online besteld via webwinkels of apps van groothandels. De overige driekwart wordt op traditionele wijze besteld: in de winkel of op afstand via telefoon, e-mail of vertegenwoordigers.

Aan de andere kant van het spectrum lijken Nederlandse installateurs online bestellen het meest te omarmen: maar liefst driekwart van hun aankopen bij gespecialiseerde groothandels wordt online besteld. Daarna volgt België, waar ongeveer de helft van de aankopen van installateurs via de webwinkels of apps van gespecialiseerde groothandels wordt besteld. In deze twee landen is online bestellen duidelijk de norm geworden.

Weten hoe installateurs bestellen is essentieel voor fabrikanten en merken waarvan de installatieproducten via dit kanaal worden verkocht, omdat het succes van hun verkoop- en marketingstrategieën daarvan kan afhangen. De verkoop via webwinkels ondersteunen, bijvoorbeeld door de juiste productgegevens, beschrijvingen en afbeeldingen aan te leveren zodat producten goed kunnen worden gepresenteerd, kan een positief effect op de verkoop hebben in gebieden waar online bestellen gebruikelijk is.

Tegelijkertijd moeten fabrikanten zich bewust zijn van de kracht van een goede webwinkel waarmee installateurs rechtstreeks bij hen kunnen bestellen. In het onderzoek uit 2021 werd ongeveer een tiende van het budget van Europese installateurs besteed aan rechtstreekse aankopen bij fabrikanten. Bijna een derde van die directe aankopen werd online via hun webwinkels of apps besteld.

Waarom online prijsvergelijkingen niet automatisch tot overstappen leiden

De European Electrical Installation Monitor over Q4 2020 onderzocht prijsafspraken en kanaaltrouw. Vrijwel alle installateurs hadden een vorm van prijsafspraak met groothandels, meestal vaste kortingen.

Door de opkomst van e-commerce kunnen installateurs ook online prijzen controleren en via webwinkels bestellen om de beste prijzen te krijgen en zo hun marges te verhogen. Volgens dat onderzoek controleerde minstens 50% van de installateurs online prijzen. Degenen die dit deden, gebruikten die informatie echter om met groothandels te onderhandelen, in plaats van online tegen een betere prijs te kopen.

Fabrikanten moeten zich ervan bewust zijn dat prijsafspraken niet automatisch loyaliteit opbouwen. Volgens installateurs hebben afspraken over jaarlijkse bonussen geen invloed op hun merkkeuze. De enige uitzondering is Frankrijk, waar de helft van de elektrotechnische installateurs stelt dat afspraken over jaarlijkse bonussen hun merkkeuze sterk beïnvloeden.

Deze historische bevindingen helpen verklaren waarom digitaal bestellen en prijsvergelijkingen kunnen toenemen zonder bestaande leveranciersrelaties meteen te verdringen. Ze stellen geen actuele kortingsniveaus vast en geven ook geen universeel prijsverschil aan dat een installateur zal doen overstappen.