Wer ist der größte Konkurrent des europäischen Großhandels für Elektroinstallationsmaterial?

In der Untersuchung zu Einkaufskanälen, die wir in unserem Überblick vom März 2024 zum European Electrical Installation Monitor besprochen haben, konzentrierten wir uns auf das Kaufverhalten europäischer Elektroinstallateure in sieben Ländern.

Großhandel und Direktbelieferung

Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist, dass das Kaufverhalten nach wie vor sehr traditionell geprägt ist und der spezialisierte Installationsgroßhandel weiterhin dominiert. Betrachtet man die Ausgabenanteile der Installateure, werden etwa 70% über den Fachgroßhandel getätigt.

Der größte Konkurrent hinsichtlich des Ausgabenanteils ist die Direktbelieferung durch Hersteller. Im genannten Überblick macht diese 10% der Gesamtausgaben europäischer Elektroinstallateure aus.

In einigen Ländern, wie Deutschland, liegt dieser Anteil mit 14% sogar höher. Auch wenn ihr Kaufverhalten weiterhin sehr traditionell geprägt ist, zeichnen sich deutliche Marktentwicklungen ab, die künftig die Direktbelieferung durch Hersteller begünstigen könnten.

Online-Bestellungen bei etablierten Lieferanten

Eine dieser Entwicklungen ist die Online-Bestellung. Sie hat in allen Ländern deutlich zugenommen. Beispielsweise werden in den Niederlanden 70% aller Bestellungen im Fachgroßhandel online aufgegeben. Dieses Online-Bestellverhalten könnte für den Fachgroßhandel ein zweischneidiges Schwert sein. Einerseits zeigt es, dass der Großhandel E-Commerce gut angenommen hat und bei Online-Bestellungen nicht Gefahr läuft, von reinen Online-Anbietern wie Amazon überflügelt zu werden. Andererseits könnte es die engen Beziehungen zu Installateuren schwächen, da der persönliche Kontakt in den Filialen zurückgeht.

Die Direktbelieferung durch Hersteller könnte davon profitieren. Schwächere Beziehungen könnten es Installateuren künftig erleichtern, mehr Bestellungen online direkt beim Hersteller aufzugeben. Zudem sind sie bereits an Online-Bestellungen gewöhnt, sodass dies keine große Hürde mehr darstellt.

Im selben Überblick werden 47% aller Bestellungen bei Herstellern elektrischer Ausrüstung online aufgegeben.

Das Potenzial für Online-Bestellungen direkt bei Herstellern ist jedoch deutlich größer.

Wir fragten europäische Elektroinstallateure, ob sie digitale Tools von Herstellern elektrischer Produkte für Bestellungen nutzen und, falls nicht, ob sie daran interessiert wären.

Auf europäischer Ebene nutzen 34% aller Elektroinstallateure digitale Tools von Herstellern elektrischer Produkte für ihre Bestellungen. Am höchsten ist dieser Anteil mit 56% in den Niederlanden.

41% der europäischen Elektroinstallateure wären jedoch an einer Online-Direktbestellmöglichkeit bei Herstellern interessiert. Nur 22% hätten keinerlei Interesse an dieser Option.

Das größte Interesse zeigt sich unter deutschen Installateuren: 73% finden diese Option interessant.

Es besteht also weiterhin großes Potenzial für mehr Direktbelieferung durch Hersteller, insbesondere über Online-Bestelltools und Software. Dies könnte künftig sogar die dominierende Stellung des europäischen Elektrogroßhandels herausfordern.

Reine Online-Shops: Nutzung unterscheidet sich vom Ausgabenanteil

Online-Bestellungen bei einem Großhändler oder Hersteller unterscheiden sich vom Einkauf bei einem reinen Online-Händler. Der European Electrical Installation Monitor Q4 2023 untersuchte Letzteres gesondert.

In unserem Bericht Q4 2023 des European Electrical Installation Monitor zu Einkaufskanälen berichten wir, dass 30% der Elektroinstallateure in Europa reine Online-Shops nutzen, vorwiegend jedoch für kleinere Einkäufe. Installateure im Vereinigten Königreich und in Polen weisen die höchsten Ausgabenanteile bei reinen Online-Shops auf. Dennoch bleibt der Gesamtanteil mit 8% beziehungsweise 9% relativ gering. Die Produktkategorie spielt eine wichtige Rolle beim Online-Kaufverhalten, wobei Elektrowerkzeuge die am häufigsten über Online-Kanäle gekauften Produkte sind.

Amazon erwies sich in diesem Bericht als dominierender Anbieter unter den reinen Online-Händlern. Wenn Installateure in verschiedenen europäischen Märkten einen reinen Online-Kanal nutzten, war die Business-Plattform von Amazon für die meisten die bevorzugte Wahl.

Wie etablierte Lieferanten bereits 2021 online aktiver wurden

Der European Electrical Installation Monitor Q4 2021 befragte 825 Elektroinstallateure in sieben Ländern zu ihrem Kaufverhalten. Die Ergebnisse zeigen, warum der Ausgabenanteil eines Lieferanten von der Art der Bestellaufgabe unterschieden werden muss. Es handelt sich um historische Ergebnisse einer separaten Erhebungswelle.

Der Digitalisierungstrend zeigt sich deutlich in der Art, wie Installateure bestellen. Bei traditionellen Fachgroßhändlern – dem Einkaufskanal, bei dem europäische Installateure den größten Teil ihres Budgets ausgeben – wird bereits ein Viertel der Einkäufe online über Webshops oder Apps bestellt. Die übrigen drei Viertel erfolgen auf traditionelle Weise, entweder im Geschäft oder aus der Ferne per Telefon, E-Mail oder über Vertriebsmitarbeiter.

Am anderen Ende des Spektrums scheinen niederländische Installateure Online-Bestellungen am stärksten anzunehmen: Ganze drei Viertel ihrer Einkäufe bei Fachgroßhändlern werden online bestellt. Es folgt Belgien, wo etwa die Hälfte der Einkäufe über Webshops oder Apps der Fachgroßhändler erfolgt. In diesen beiden Ländern ist die Online-Bestellung eindeutig zur Norm geworden.

Zu wissen, wie Installateure bestellen, ist für Hersteller und Marken, deren Installationsprodukte über diesen Kanal verkauft werden, entscheidend. Der Erfolg ihrer Vertriebs- und Marketingstrategien kann davon abhängen. Die Unterstützung des Verkaufs über Webshops, etwa durch passende Produktdetails, Beschreibungen und Bilder für einen guten Produktauftritt, kann sich dort positiv auf den Absatz auswirken, wo Online-Bestellungen verbreitet sind.

Gleichzeitig sollten Hersteller die Bedeutung eines guten Webshops kennen, über den Installateure direkt bei ihnen bestellen können. In der Untersuchung von 2021 wurde etwa ein Zehntel des Budgets europäischer Installateure für direkte Käufe bei Herstellern ausgegeben. Fast ein Drittel dieser direkten Einkäufe wurde online über deren Webshops oder Apps bestellt.

Warum Online-Preisvergleiche nicht automatisch zum Anbieterwechsel führen

Der European Electrical Installation Monitor Q4 2020 untersuchte Preisvereinbarungen und Kanaltreue. Fast alle Installateure hatten irgendeine Form von Preisvereinbarung mit Großhändlern, am häufigsten feste Rabatte.

Durch den Aufstieg des E-Commerce können Installateure Preise auch online prüfen und über Online-Shops bestellen, um die besten Preise zu erzielen und ihre Margen zu erhöhen. Laut dieser Untersuchung prüften mindestens 50% der Installateure Online-Preise. Wer dies tat, nutzte die Informationen jedoch eher zur Verhandlung mit Großhändlern, als wegen eines besseren Preises online zu kaufen.

Hersteller sollten wissen, dass Preisvereinbarungen nicht automatisch Loyalität schaffen. Nach Angaben der Installateure beeinflussen jährliche Bonusvereinbarungen ihre Markenentscheidung nicht. Die einzige Ausnahme ist Frankreich, wo die Hälfte der Elektroinstallateure angibt, dass jährliche Bonusvereinbarungen ihre Markenentscheidung stark beeinflussen.

Diese historischen Ergebnisse helfen zu erklären, warum digitale Bestellungen und Preisvergleiche zunehmen können, ohne etablierte Lieferantenbeziehungen sofort zu verdrängen. Sie belegen weder aktuelle Rabattniveaus noch einen allgemeinen Preisunterschied, ab dem Installateure den Anbieter wechseln würden.