Wat is CATI en wanneer moet het worden ingezet bij marktonderzoek?

Online enquêtes zijn snel, schaalbaar en vaak goedkoper dan telefonisch onderzoek. Maar als je onderzoek doet naar installateurs, schilders en andere bouwprofessionals, zijn snelheid en steekproefomvang niet voldoende. De echte vraag is of je wel met de juiste mensen praat.

Bij USP Marketing Consultancy is ons standpunt duidelijk: voor representatief B2B-onderzoek onder beroepsgroepen zoals installateurs en schilders geven wij over het algemeen de voorkeur aan CATI. Online onderzoek kan nog steeds waardevol zijn voor verkennende studies, concepttests en enquêtes op basis van geverifieerde klantenlijsten. Maar als de bevindingen van invloed zijn op de merkstrategie, productontwikkeling of marktinvesteringen, moet de steekproef een betrouwbaar beeld van de markt geven.

Wat is CATI?

CATI staat voor Computer-Assisted Telephone Interviewing. Een getrainde interviewer voert het interview telefonisch uit aan de hand van een gestructureerde, digitaal geprogrammeerde vragenlijst.

CATI is echter slechts een interviewmethode. Het feit dat iemand wordt gebeld, betekent niet automatisch dat die persoon representatief is voor de markt. De herkomst van de steekproef, het wervingsproces en de selectiecriteria blijven van cruciaal belang.

Hetzelfde geldt voor online onderzoek, vaak aangeduid als CAWI. Een grote online steekproef kan indrukwekkend lijken, maar is alleen waardevol als de respondenten daadwerkelijk een afspiegeling vormen van de doelgroep die u wilt begrijpen.

Wat uit onze eigen vergelijking bleek

Het risico van onvoldoende representativiteit bij online branchepanels is niet theoretisch. In onze Painter Insight Monitor vergeleken we een CATI-steekproef met een online steekproef en ontdekten we dat ze wezenlijk verschillende soorten professionals bereikten.

In de online steekproef werkte 67% van de respondenten bij schildersbedrijven met meer dan negen werknemers , vergeleken met 27% in de CATI-steekproef . Online respondenten waren bovendien aanzienlijk minder gefocust op schilderen als hun beroepsactiviteit.

Deze verschillen hadden invloed op commercieel belangrijke uitkomsten, waaronder merkbekendheid, merkgebruik en het meest gebruikte merk. Het wegen van de resultaten kon de meeste verschillen niet wegwerken.

Dit is van belang omdat de omvang van een bedrijf en de mate van specialisatie van invloed kunnen zijn op de bekendheid van het merk, het aankoopproces en de productkeuze. Als grotere of minder gespecialiseerde bedrijven oververtegenwoordigd zijn, levert het onderzoek mogelijk niet alleen andere antwoorden op. Het kan zijn dat het een ander deel van de markt beschrijft.

De meest voorkomende fout: eerst de methode kiezen

Klanten beginnen vaak met een methodologische keuze: „We willen een online enquête” of „We hebben 300 telefonische interviews nodig.”

Dat is het verkeerde uitgangspunt.

Bepaal eerst precies wie je in kaart wilt brengen, aan welke voorwaarden deelnemers moeten voldoen, waar de steekproef vandaan komt en welke beslissingen de bevindingen moeten ondersteunen. Pas daarna kun je kiezen voor CATI, online onderzoek of een combinatie van beide.

‘Installateurs’ is bijvoorbeeld meestal een te brede definitie. Heb je professionals nodig die het betreffende product wekelijks installeren, mensen die het kopen, bedrijfseigenaren of installateurs die de merkkeuze beïnvloeden? Ze noemen zichzelf misschien allemaal installateurs, maar ze kunnen niet per se dezelfde commerciële vragen beantwoorden.

Waarom CATI vaak beter werkt voor marktonderzoek

CATI biedt onderzoekers meer controle over de verificatie van respondenten. Een interviewer kan vaststellen welke producten iemand installeert, hoe vaak hij of zij met die productcategorie te maken heeft en of hij of zij het geselecteerde product koopt, zelf kiest of gewoon gebruikt zoals het door iemand anders is gekozen.

Dit is met name nuttig in de bouw- en installatiesector, waar functietitels niet altijd een getrouwe weergave zijn van de daadwerkelijke werkzaamheden of de beslissingsbevoegdheid van een professional. Interviewers kunnen tegenstrijdige antwoorden verduidelijken, technische terminologie uitleggen en gestructureerde vervolgvragen stellen wanneer een eerste antwoord te algemeen is.

CATI kan ook zorgen voor een betere toegang tot beroepsbeoefenaars die in de beschikbare online panels ondervertegenwoordigd zijn. De vraag is niet of vakmensen het internet gebruiken. Dat doen ze uiteraard wel. De vraag is of een bepaalde online bron een betrouwbare afspiegeling biedt van de beroepsgroep die je wilt onderzoeken.

Wanneer online onderzoek geschikt is

Online onderzoek blijft een goede optie wanneer de bron en het doel aansluiten bij de bedrijfsvraag.

Deze methode kan bijzonder goed werken bij verkennend onderzoek, waarbij het doel ligt in het identificeren van thema’s in plaats van het opstellen van een representatieve marktmeting. Het is ook nuttig wanneer respondenten producten, verpakkingen, aanbiedingen, technische tekeningen of ander visueel materiaal moeten beoordelen.

Online enquêtes kunnen ook effectief zijn wanneer een bedrijf beschikt over een geverifieerde klantendatabase. In dat geval wordt bepaald of een respondent in aanmerking komt op basis van de relatie met het bedrijf, in plaats van op basis van een algemeen panelprofiel. De beperking is dat een klantendatabase een afspiegeling is van uw klanten of contacten, en niet noodzakelijkerwijs van de bredere markt.

Wanneer CATI en online moeten samengaan

Soms combineert het sterkste ontwerp beide methoden.

USP zou bijvoorbeeld CATI kunnen gebruiken om installateurs te werven en te controleren, hun beroepservaring vast te stellen en de belangrijkste marktgegevens te verzamelen. Die respondenten zouden vervolgens naar een online omgeving kunnen gaan om visuele concepten, verpakkingen of technische informatie te vergelijken.

Verschillende doelgroepen kunnen ook verschillende methoden vereisen. Installateurs moeten wellicht via de telefoon worden geworven, terwijl architecten of geverifieerde klanten wellicht via een betrouwbare online bron bereikbaar zijn.

Onderzoek in gemengde vorm mag echter niet betekenen dat er interviews uit verschillende bronnen worden verzameld en de resultaten vervolgens simpelweg worden samengevoegd. Onderzoekers moeten nagaan of de bronnen vergelijkbare professionals bereiken en of de wijze van interviewen zelf van invloed is op de antwoorden.

Wat moet je aan een onderzoeksbureau vragen?

Vraag jezelf, voordat je een CATI- of online-onderzoek goedkeurt, het volgende af:

• Waar komen de respondenten vandaan?
• Hoe wordt hun professionele geschiktheid gecontroleerd?
• Biedt de bron een betrouwbare dekking van de doelmarkt?
• Welke delen van de markt zijn mogelijk oververtegenwoordigd of worden juist over het hoofd gezien?
• Welke conclusies kunnen we met zekerheid uit de resultaten trekken?

Als het bureau die vragen niet duidelijk kan beantwoorden, zal een grotere steekproef het probleem niet oplossen.

Onze aanbeveling

Als het uw doel is om representatieve metingen uit te voeren onder aannemers, installateurs, schilders of soortgelijke vakmensen, raadt USP over het algemeen CATI aan. Dit biedt meer controle over de screening en vermindert het risico dat er marktbrede conclusies worden getrokken op basis van een onevenwichtig onlinepanel.

Voor verkennend onderzoek, het testen van visuele concepten of enquêtes op basis van een geverifieerde klantenlijst kan online onderzoek zeer geschikt zijn. Een zorgvuldig opgezette gemengde aanpak kan ook effectief zijn wanneer de vereisten voor de werving van deelnemers en voor de vragenlijst verschillen.

Want een snelle enquête onder de verkeerde respondenten is geen efficiënt onderzoek. Het is juist een efficiënte manier om overtuigd te raken van het verkeerde antwoord.

Bent u van plan onderzoek te doen onder installateurs of andere vakmensen?

Bespreek, voordat u in veldwerk investeert, uw doelgroep, steekproefbron en methodologie met een onderzoeksadviseur van USP. Wij helpen u te bepalen of CATI, online of een gemengde aanpak de meest betrouwbare basis voor uw beslissing biedt.

Maak een afspraak voor een verkennend gesprek met USP Marketing Consultancy en zorg ervoor dat uw onderzoek de markt bereikt die u daadwerkelijk wilt begrijpen.