Consumentengedrag in de Woningverbeteringsmarkt Begrijpen

Stap op zaterdagochtend een willekeurige bouwmarkt binnen en u ziet een herkenbaar beeld: zelfverzekerde vaste klanten, enthousiaste maar overweldigde nieuwkomers, en enkele mensen die zich afvragen waarom zij het werk niet simpelweg hebben uitbesteed. Dat is het gezicht van de Europese woningverbeteringsmarkt: gezonde ambities en ongelijke verwachtingen – een stuk complexer dan de simplistische koppen over een ‘doe-het-zelf-boom’.

Voor professionals in de sector draait het allang niet meer alleen om het herstellen van defecten. Het gaat om het spanningsveld tussen consumentverwachtingen, marktwerking, uitdagingen op de arbeidsmarkt en digitale gewoonten. Wie achter de schermen kijkt, ziet misschien geen spektakel, maar wél waardevolle inzichten: consumenten blijven renoveren, repareren en verbeteren.

De manier waarop consumenten dat aanpakken – wie het werk uitvoert, wat zij kopen, waar zij dat doen en welke merken zij vertrouwen – is minder zichtbaar, maar van groot belang voor iedereen in de branche.

Online oriëntatie: piek voorbij, maar nog steeds relevant

Na de coronapiek leek het erop dat consumenten permanent in toenemende mate online zouden blijven oriënteren. Inmiddels is echter duidelijk dat deze groei is gestopt. De gegevens uit 2024 tonen aan dat online oriëntatie een plateau heeft bereikt – en in landen zoals Nederland, Italië en het Verenigd Koninkrijk zelfs is afgenomen. In Polen en Duitsland blijft het stabiel, maar ook daar is de piek inmiddels voorbij.

De oorzaken zijn helder: consumenten keren terug naar fysieke winkels, digitale vermoeidheid speelt een rol, en doordat steeds meer mensen een professional inschakelen, verdwijnt de noodzaak om diepgaand productonderzoek te doen.

Toch blijft online informatie relevant. Consumenten waarderen digitale informatie nog steeds – vooral in categorieën zoals verf (24%), badkamerproducten (23%), decoratie (22%) en elektrisch gereedschap (16%). Die informatie moet dan wel relevant, toegankelijk en direct bruikbaar zijn.

Wat betreft oriëntatiebronnen blijven Google (42%) en Amazon (42%) favoriet bij de eerste zoekstap. Websites van bouwmarkten winnen aan terrein, met name voor prijsvergelijkingen en om het aanbod te verfijnen. Ook sociale media worden steeds belangrijker: 28% van de consumenten laat zich inspireren door visuele content op platforms zoals Instagram (44%), YouTube (38%), Facebook (35%) en Pinterest (34%).

Koopgedrag: hybride wordt de nieuwe standaard

De verwachting dat e-commerce na de pandemie zou blijven exploderen, is niet uitgekomen. In plaats daarvan stabiliseert het online winkelen en ontstaat een hybride model. Consumenten oriënteren zich online, maar voltooien de aankoop in de winkel of via click-and-collect. Wat wij zien:

• Bouwmarkten verliezen enig marktaandeel, maar blijven sterk – zowel fysiek als online;
• Speciaalzaken verliezen terrein in de meeste categorieën;
• Professionele inkoop wint weer aan populariteit na eerdere dalingen;

Er zijn duidelijke verschillen per land: in Denemarken (+18%) en België (+9%) zien wij een opwaartse lijn, terwijl Duitsland (-16%) juist achteruitgaat. Het koopgedrag verschilt daarnaast per productgroep: kleine artikelen zoals lijmen, tapes en schuurpapier worden weinig online gekocht (9% of minder), wat logisch is. Aan de andere kant worden artikelen zoals elektrisch gereedschap, raamdecoratie en badkamermeubels relatief vaak online aangeschaft (26,4%, 18,6% en 17,7%).

Merkenkeuze: eerder en bewuster

Tussen 2022 en 2023 zagen wij een lichte daling in het aantal consumenten dat vóór het winkelbezoek al wist welk merk zij wilden kopen. In 2024 is deze trend omgekeerd. Steeds meer consumenten betreden de winkel met een merk in gedachten.

Voor fabrikanten en retailers betekent dit dat zij consumenten al vroeg in de klantreis moeten overtuigen. Contentgedreven merkcommunicatie en zichtbaarheid tijdens de oriëntatiefase zijn belangrijker dan ooit. Indien uw merk daar niet zichtbaar is, loopt u het risico buiten de uiteindelijke aankoopbeslissing te vallen.

DIFM wint terrein: minder doe-het-zelf

Waar in de afgelopen jaren een groeiende groep consumenten zelf aan de slag ging, zien wij nu een duidelijke verschuiving. In 2024 steeg het aandeel klussen dat werd uitbesteed aan professionals of anderen buiten het eigen huishouden.

Waarom? Er zijn structurele factoren. Oudere huiseigenaren willen graag projecten laten uitvoeren, maar kunnen of willen deze niet zelf aanpakken. Daarom doen zij een beroep op gecertificeerde professionals. Jongere consumenten missen vaak de benodigde vaardigheden of ervaring, maar vertrouwen eerder op hun netwerk of op generalistische vakmensen. Duurzaamheidsprojecten – waarvan een opleving wordt verwacht in 2025 – vallen doorgaans automatisch onder de DIFM-categorie. Daarnaast is er in sommige delen van de markt meer besteedbaar inkomen en neemt de woningbouw toe, wat de vraag naar uitbesteed werk verder aanjaagt.

Maar er zijn ook obstakels:

• Een tekort aan arbeidskrachten maakt het vinden van vakmensen lastig;
• De kosten voor professionele arbeid zijn voor veel consumenten te hoog;
• Wachttijden voor vakmensen nemen in heel Europa toe;

Daarom zoeken consumenten naar goedkopere alternatieven: het aandeel klussen dat wordt uitbesteed aan kennissen of semi-professionals is aanzienlijk gestegen (29% respectievelijk 11%). Professionele bedrijven domineren nog steeds hoogwaardige projecten, maar kostenbewuste keuzes veranderen het type klussen dat wordt uitbesteed.

Voor 34% van de consumenten zijn de kosten van een professional simpelweg te hoog. Tegelijkertijd geeft 60% van de doe-het-zelvers aan dat gebrek aan vaardigheden hen belemmert. Het gevolg: een groeiende middengroep die kiest voor pragmatische uitbesteding wanneer dat haalbaar is.

Merkenvoorkeur: niet alles huismerk, niet alles A-merk

Er is een groeiende openheid richting huismerken, maar over de hele linie blijft het een gebalanceerd speelveld. Ongeveer 50% van de consumenten geeft de voorkeur aan A-merken, terwijl de andere helft kiest voor huismerken. Ja, huismerken worden meer geaccepteerd dan ooit, maar dat betekent niet dat A-merken op korte termijn zullen verdwijnen.

Huismerken winnen terrein om drie redenen: ze zijn goedkoper, de kwaliteit is verbeterd en consumenten hebben vertrouwen in de retailers die deze merken ontwikkelen. Doe-het-zelfzaken weten wat verkoopt en waarom. Veel van hen gebruiken deze inzichten om slimme, concurrerende eigen productlijnen te ontwikkelen – met succes.

Toch hangt merkvoorkeur volledig af van de productcategorie. In risicovolle en kapitaalintensieve categorieën, zoals cv-ketels, dakramen en beveiligingssystemen, kiest nog altijd een ruime meerderheid van de consumenten – tot wel 70% of meer – voor A-merken. In middencategorieën zoals verf, badkameraccessoires en lijmen is de markt gelijk verdeeld. En in basisproducten zoals duct tape, tuingereedschap, afplaktape en kwasten domineren juist de huismerken.

Er zijn daarnaast duidelijke verschillen per land: consumenten in Spanje, Polen en Zweden neigen sterk naar A-merken, terwijl markten in West-Europa een meer gebalanceerd beeld laten zien.

De marktverschuiving begrijpen

De Europese woningverbeteringsmarkt bevindt zich in een geleidelijke evolutie. De kernboodschap is: stabiele volumes, kleine verschuivingen en strategische aandachtsgebieden. Het aantal projecten blijft constant. De uitgaven blijven op peil. Maar de dynamiek van wie er koopt, hoe men zich oriënteert en wie het werk uitvoert, is duidelijk aan het veranderen. De langetermijntrend wijst op een hybride model: goed geïnformeerde consumenten die bewuste keuzes maken, meer uitbesteding aan professionals (of semi-professionals), en blijvende prijsgevoeligheid die de productkeuze beïnvloedt. De consument van nu:

• Doet eerder onderzoek, maar niet méér onderzoek in totaal;
• Maakt merkkeuzes eerder in het aankoopproces;
• Verschuift terug naar DIFM (Do-It-For-Me);
• Is prijsbewust en comfort gedreven;
• Staat meer open voor huismerken, maar kiest nog steeds voor A-merken als het ertoe doet;

Wilt u grip krijgen op wat er gebeurt in de woningverbeteringssector? Wij brengen het overzichtelijk in beeld aan de hand van echte trends en praktische inzichten. Bekijk onze nieuwste webinars, seminars, rapporten en blogs. De groeikansen liggen in het inspelen op wat nú al verandert – in de markt, in de data en in het hoofd van de consument.