Inzicht in het consumentengedrag op het gebied van woningverbetering

Voor professionals in de sector heeft woningverbetering minder te maken met het repareren van wat kapot is, en meer met de botsing tussen consumentenverwachtingen, marktkrachten, uitdagingen op het gebied van arbeidskrachten en digitale gewoonten. Een kijkje achter de schermen naar wat er daadwerkelijk in deze markt gebeurt, is niet zo spannend – maar wel zinvol, omdat klanten voortdurend aan het renoveren, repareren en moderniseren zijn.

Hoe ze dit precies aanpakken – wie het werk doet, wat ze inkopen, waar ze dat doen en welke merken ze vertrouwen – is echter minder duidelijk… maar wel van belang voor iedereen in de sector. Laten we er dus eens dieper op ingaan.

Online oriëntatie: vereenvoudiging

De sterke groei na de coronacrisis wekte de indruk dat steeds meer consumenten elk jaar de overstap naar online zouden maken. Maar dat is niet langer het geval. Uit de gegevens van 2024 blijkt dat het online zoeken een plateau heeft bereikt. Consumenten zoeken niet in grotere aantallen online; in sommige landen – zoals Nederland, Italië en het Verenigd Koninkrijk – is het aandeel consumenten dat online zoekt zelfs gedaald. Elders, zoals in Polen en Duitsland, zijn de cijfers stabiel, maar de opmars is duidelijk voorbij. De redenen zijn duidelijk: mensen bezoeken weer fysieke winkels, er is sprake van digitale vermoeidheid en nu steeds meer mensen anderen inhuren om het werk te doen, is er simpelweg geen behoefte meer aan diepgaand, hands-on productonderzoek.

Maar deze stagnatie mag niet worden verward met irrelevantie. Consumenten vinden online informatie nog steeds zeer waardevol, vooral in categorieën als verf (24%), badkamerproducten (23%), decoratieartikelen (22%) en elektrisch gereedschap (16%). De informatie moet alleen wel relevant, gemakkelijk toegankelijk en to the point zijn.

Wat betreft de vraag ‘waar’, vertrouwen klanten nog steeds sterk op Google (42%) en Amazon (42%) wanneer ze hun zoektocht beginnen. Websites van bouwmarkten winnen aan populariteit, vooral voor het vergelijken van prijzen en het beperken van de keuzemogelijkheden. Ook sociale media spelen een steeds grotere rol: 28% van de consumenten geeft aan geïnspireerd te zijn geraakt door visuele content op platforms als Instagram (44%), YouTube (38%), Facebook (35%) en Pinterest (34%).

Koopgedrag: hybride is de juiste keuze

Het idee dat e-commerce na de pandemie een explosieve groei zou blijven vertonen, is niet uitgekomen. Het online winkelen is gestabiliseerd. Wat we in plaats daarvan zien, is een hybride model: consumenten zoeken online informatie op, maar ronden de aankoop af in fysieke winkels of maken gebruik van ‘click-and-collect’-modellen. Dit is wat er gebeurt:

• Bouwmarkten hebben marktaandeel verloren, maar blijven zowel in de winkel als online sterk staan
• In de meeste categorieën blijven speciaalzaken terrein verliezen
• De professionele inkoop zit weer in de lift na een terugval in de afgelopen jaren

Er zijn aanzienlijke verschillen per land. Denemarken en België laten een stijging zien met respectievelijk 18% en 9%, maar het Duitse cijfer van 16% duidt juist op een negatieve ontwikkeling. Bovendien varieert het koopgedrag sterk per productcategorie. Lijm, tape, kit en schuurpapier kunnen online worden gekocht, maar de aandeelcijfers zijn laag (9%, 8,5%, 8,3% en 7,7%), wat logisch is… aan de andere kant van het spectrum staan elektrisch gereedschap, raamdecoratie en badkamermeubels (26,4%, 18,6%, 17,7%) – een boodschappenlijstje dat zich beter leent voor online aankopen.

Eerder genomen merkbeslissingen

In 2022 en 2023 daalde het aantal consumenten dat al vóór het bezoek aan de winkel een merkkeuze maakte lichtjes. Die trend keerde zich in 2024 om. Steeds meer consumenten lopen de winkel binnen met een bepaald merk in gedachten, wat betekent dat fabrikanten en retailers hen al in een vroeger stadium van het aankoopproces voor zich moeten winnen. Deze vroege besluitvorming onderbouwt het belang van contentgedreven branding en online productzichtbaarheid. Als je merk niet naar voren komt in de oriëntatiefase, speel je waarschijnlijk geen rol bij de uiteindelijke aankoopbeslissing.

De voorkeuren voor DIFM versus DIY verschuiven

De afgelopen jaren won ‘doe-het-zelf’ aan populariteit. Aan die trend komt nu een einde. In 2024 is het aandeel van de klussen die door professionals – of in ieder geval door iemand anders dan de huiseigenaar – worden uitgevoerd, weer gestegen. De markt verschuift dus langzaam, maar merkbaar, weer in de richting van ‘DIFM’.

Waarom? Dat is structureel bepaald. Oudere huiseigenaren willen klussen laten uitvoeren, maar kunnen of willen dit niet zelf doen. Daarom wenden ze zich tot gecertificeerde vakmensen. Jongere consumenten beschikken vaak niet over de vaardigheden of ervaring, maar doen vaker een beroep op hun netwerk of op allrounders. Duurzaamheidsprojecten – waarvan verwacht wordt dat ze in 2025 weer een opleving zullen kennen – vallen doorgaans automatisch onder de DIFM-categorie. Daarnaast is er in sommige segmenten van de markt meer besteedbaar inkomen en wordt er meer aan woningbouw gedaan, wat beide de vraag naar uitbestede werkzaamheden stimuleert.

Belangrijkste belemmeringen

• Door het tekort aan arbeidskrachten wordt het steeds moeilijker om geschoolde vakmensen te vinden
• De kosten voor professionele arbeid zijn voor veel consumenten te hoog
• De wachttijden voor vakmensen nemen in heel Europa toe

Daardoor kiezen velen voor goedkopere alternatieven: het aandeel van klussen in huis dat wordt uitbesteed aan bekenden of semiprofessionals is het afgelopen jaar aanzienlijk gestegen (tot respectievelijk 29% en 11%). Professionele gespecialiseerde bedrijven domineren nog steeds de duurdere klussen, maar uitbesteding om kostenredenen zorgt duidelijk voor een verschuiving in de samenstelling van de opdrachten.

Aangezien het inhuren van een professional voor maar liefst 34% van de consumenten duur is en het zelfvertrouwen bij doe-het-zelvers beperkt is – zo’n 60% van de mensen die zelf aan de slag gaan, geeft aan dat een gebrek aan vaardigheden de belangrijkste rem is… blijft er een groeiende middengroep over: niet volledig doe-het-zelf, niet volledig DIFM. Gewoon pragmatische uitbesteding waar mensen zich dat kunnen veroorloven.

Merkvoorkeuren: niet allemaal huismerken, niet allemaal A-merken

Er is een groeiende openheid ten opzichte van huismerken, maar over alle respondenten genomen is het een evenwichtige verhouding. Ongeveer 50% geeft de voorkeur aan A-merken en ongeveer 50% aan huismerken. Ja, huismerken worden meer dan ooit geaccepteerd, maar dat betekent niet dat A-merken binnenkort zullen verdwijnen.

Huismerken winnen terrein om drie redenen: ze zijn goedkoper, de kwaliteit is verbeterd en consumenten vertrouwen de winkels die ze ontwikkelen. Bouwmarkten weten wat er verkocht wordt en waarom. Veel van hen gebruiken die gegevens om slimme, concurrerende eigen merken op te zetten, en dat pakt goed uit.

Maar de merkvoorkeur hangt nog steeds volledig af van de productcategorie. In sectoren met een hoog risico en hoge investeringen, zoals verwarmingsketels, dakramen en beveiligingssystemen, kiezen consumenten nog steeds voor A-merken; bij bijna of meer dan 70% van hen is dat het geval. In middensegmentcategorieën zoals verf, badkameraccessoires en lijmen is de markt verdeeld. En in basiscategorieën – ducttape, tuingereedschap, afplaktape, kwasten – domineren huismerken.

Er zijn ook verschillen per land: Spaanse, Poolse en Zweedse consumenten blijven sterk de voorkeur geven aan A-merken, terwijl de West-Europese markten een evenwichtiger beeld vertonen.

De verschuiving doorzien

De Europese markt voor woningverbetering ondergaat een langzame evolutie. Het algemene beeld wordt gekenmerkt door stabiele volumes, kleine verschuivingen en strategische aandachtspunten. De werkgelegenheid blijft stabiel. De bestedingen blijven op peil. Maar de dynamiek rond wie er koopt, hoe men zich informeert en wie het werk uitvoert, is aan het veranderen. De langetermijntrend wijst op een gemengd model: goed geïnformeerde consumenten die weloverwogen keuzes maken, meer uitbesteding aan professionals (of semi-professionals) en een aanhoudende prijsgevoeligheid die de productkeuze bepaalt. De consument is:

• vroeger meer onderzoek doen, maar in totaal niet meer
• beter weten welke merken ze willen voordat ze een winkel binnenstappen
• weer terug naar DIFM
• prijsgevoelig en ingegeven door gemak
• staat meer open voor huismerken, maar kiest nog steeds voor merken waar het ertoe doet

Wilt u inzicht krijgen in wat er speelt op het gebied van woningverbetering? Wij leggen het u op een eenvoudige manier uit aan de hand van actuele trends en praktische inzichten. Bekijk onze nieuwste webinars, seminars, rapporten en blogs. De kans op groei ligt in het inspelen op de veranderingen die zich nu al voordoen in de praktijk, in de gegevens en in het hoofd van de consument.