Das Verbraucherverhalten im Bereich Heimwerkerbedarf verstehen

Für Fachleute der Branche hat das Thema „Heimwerkerbedarf“ weniger mit der Behebung von Schäden zu tun als vielmehr mit dem Zusammenspiel von Verbrauchererwartungen, Marktkräften, Herausforderungen im Bereich der Arbeitskräfte und digitalen Gewohnheiten. Ein Blick hinter die Kulissen auf die tatsächlichen Vorgänge in diesem Markt ist zwar nicht besonders spannend – aber dennoch aufschlussreich, da Kunden ständig renovieren, reparieren und modernisieren.

Wie sie dabei vorgehen – wer die Arbeit erledigt, was sie kaufen, wo sie es kaufen und welchen Marken sie vertrauen – ist jedoch weniger klar … spielt aber für alle in der Branche eine Rolle. Lassen Sie uns also näher darauf eingehen.

Online-Orientierung – Vereinfachung

Der Anstieg nach der COVID-Pandemie vermittelte uns den Eindruck, dass die Verbraucher jedes Jahr in immer größerer Zahl auf den Online-Handel umsteigen würden. Doch dies ist nicht mehr der Fall. Die Daten aus dem Jahr 2024 zeigen, dass die Online-Recherche ein Plateau erreicht hat. Es orientieren sich nicht mehr mehr Verbraucher online; in einigen Ländern – wie den Niederlanden, Italien und dem Vereinigten Königreich – ist der Anteil der Verbraucher, die online recherchieren, sogar zurückgegangen. In anderen Ländern, wie Polen und Deutschland, sind die Zahlen stabil, doch der Aufschwung ist eindeutig vorbei. Die Gründe liegen auf der Hand: Die Menschen kehren in die stationären Geschäfte zurück, es hat sich eine digitale Ermüdung eingestellt, und da immer mehr Menschen andere damit beauftragen, die Arbeit für sie zu erledigen, besteht einfach kein Bedarf mehr an einer gründlichen, praktischen Produktrecherche.

Diese Stagnation sollte jedoch nicht mit mangelnder Relevanz verwechselt werden. Verbraucher schätzen Online-Informationen nach wie vor als sehr wertvoll ein, insbesondere in Kategorien wie Farben (24 %), Badezimmerprodukte (23 %), Dekorationsartikel (22 %) und Elektrowerkzeuge (16 %). Die Informationen müssen lediglich relevant, leicht zugänglich und auf den Punkt gebracht sein.

Was die Frage nach dem „Wo“ betrifft, so verlassen sich die Kunden zu Beginn ihrer Recherche nach wie vor stark auf Google (42 %) und Amazon (42 %). Die Websites von Baumärkten gewinnen zunehmend an Bedeutung, insbesondere beim Preisvergleich und bei der Eingrenzung der Auswahl. Auch soziale Medien spielen eine immer größere Rolle: 28 % der Verbraucher geben an, dass sie sich von visuellen Inhalten auf Plattformen wie Instagram (44 %), YouTube (38 %), Facebook (35 %) und Pinterest (34 %) inspirieren ließen.

Kaufverhalten: Hybrid ist der richtige Weg

Die Annahme, dass der E-Commerce nach der Pandemie weiterhin rasant wachsen würde, hat sich nicht bestätigt. Das Online-Einkaufsverhalten hat sich stabilisiert. Stattdessen beobachten wir ein Hybridmodell: Verbraucher informieren sich online, schließen den Kauf jedoch in stationären Geschäften ab oder nutzen „Click-and-Collect“-Modelle. Folgendes lässt sich derzeit beobachten:

• Baumärkte haben Marktanteile eingebüßt, sind jedoch sowohl im stationären Handel als auch im Online-Handel weiterhin stark vertreten
• Fachgeschäfte verlieren in den meisten Kategorien weiterhin an Boden
• Der professionelle Einkauf verzeichnet nach einem Rückgang in den vergangenen Jahren wieder einen Aufschwung

Es gibt erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern. Dänemark und Belgien verzeichnen mit 18 % bzw. 9 % einen Aufwärtstrend, doch die 16 % in Deutschland bedeuten tatsächlich eine negative Entwicklung. Zudem variiert das Kaufverhalten stark je nach Produktkategorie. Klebstoffe, Klebebänder, Dichtstoffe und Schleifpapier können zwar online gekauft werden, doch die Anteile sind gering (9 %, 8,5 %, 8,3 % und 7,7 %), was durchaus nachvollziehbar ist … Am anderen Ende des Spektrums stehen Elektrowerkzeuge, Fensterdekoration und Badezimmermöbel (26,4 %, 18,6 %, 17,7 %) – eine eher online-freundliche Einkaufsliste.

Früher getroffene Markenentscheidungen

In den Jahren 2022 und 2023 ging die Zahl der Verbraucher, die bereits vor dem Besuch im Geschäft eine Markenentscheidung trafen, leicht zurück. Dieser Trend kehrte sich im Jahr 2024 um. Immer mehr Verbraucher betreten Geschäfte bereits mit einer bestimmten Marke im Hinterkopf, was bedeutet, dass Hersteller und Einzelhändler sie bereits in einer früheren Phase des Kaufprozesses für sich gewinnen müssen. Diese frühzeitige Entscheidungsfindung untermauert die Bedeutung von inhaltsorientiertem Branding und der Online-Sichtbarkeit von Produkten. Wenn Ihre Marke in der Orientierungsphase nicht in Erscheinung tritt, spielen Sie bei der endgültigen Kaufentscheidung wahrscheinlich keine Rolle.

Die Präferenzen zwischen „DIFM“ und „DIY“ verschieben sich

In den letzten Jahren hatte das „Do-it-yourself“ (DIY) an Boden gewonnen. Dieser Trend neigt sich nun dem Ende zu. Im Jahr 2024 stieg der Anteil der von Fachleuten – oder zumindest von anderen Personen als dem Hausbesitzer selbst – ausgeführten Arbeiten erneut an. Der Markt verlagert sich somit langsam, aber spürbar wieder in Richtung „DIFM“.

Warum? Das hat strukturelle Gründe. Ältere Hausbesitzer möchten Renovierungsarbeiten durchführen lassen, können oder wollen diese jedoch nicht selbst erledigen. Daher wenden sie sich an zertifizierte Fachleute. Jüngeren Verbrauchern fehlen oft die Fähigkeiten oder die Erfahrung, doch sie greifen eher auf ihr Netzwerk oder auf Allrounder zurück. Nachhaltigkeitsprojekte – für die ab 2025 eine Erholung erwartet wird – fallen in der Regel automatisch in die DIFM-Kategorie. Zudem gibt es in einigen Marktsegmenten mehr verfügbares Einkommen und eine stärkere Wohnbebauung, was beides die Nachfrage nach ausgelagerten Arbeiten ankurbelt.

Wesentliche Hindernisse

• Der Arbeitskräftemangel erschwert die Suche nach qualifizierten Fachkräften
• Die Kosten für Fachkräfte sind für viele Verbraucher zu hoch
• Die Wartezeiten für Handwerker nehmen europaweit zu

Infolgedessen greifen viele auf kostengünstigere Alternativen zurück: Der Anteil der Heimwerkerarbeiten, die an Bekannte oder semiprofessionelle Handwerker vergeben werden, ist im vergangenen Jahr deutlich gestiegen (auf 29 % bzw. 11 %). Professionelle Fachbetriebe dominieren zwar nach wie vor die hochwertigen Aufträge, doch die aus Kostengründen erfolgte Auslagerung verändert die Auftragszusammensetzung deutlich.

Wenn also die Beauftragung eines Fachmanns für beachtliche 34 % der Verbraucher kostspielig ist und das Selbstvertrauen beim Selbermachen begrenzt ist – rund 60 % derjenigen, die Arbeiten selbst erledigen, geben an, dass mangelnde Fachkenntnisse das Haupthindernis darstellen –, bleibt eine wachsende Mitte übrig: weder reines Selbermachen noch reines „DIFM“. Einfach nur pragmatische Auslagerung, wo es sich die Menschen leisten können.

Markenpräferenzen: Nicht ausschließlich Eigenmarken, nicht ausschließlich A-Marken

Die Akzeptanz von Eigenmarken nimmt zu, doch bei allen Befragten ist das Verhältnis ausgeglichen. Etwa 50 % bevorzugen A-Marken und etwa 50 % bevorzugen Eigenmarken. Ja, Eigenmarken werden heute mehr denn je akzeptiert, doch das bedeutet nicht, dass A-Marken in absehbarer Zeit von der Bildfläche verschwinden werden.

Eigenmarken gewinnen aus drei Gründen an Boden: Sie sind günstiger, die Qualität hat sich verbessert und die Verbraucher vertrauen den Einzelhändlern, die sie entwickeln. Baumärkte wissen, was sich verkauft und warum. Viele nutzen diese Daten, um intelligente, wettbewerbsfähige Eigenmarken aufzubauen – und das funktioniert.

Die Markenpräferenz hängt jedoch nach wie vor vollständig von der Produktkategorie ab. In Bereichen mit hohem Risiko und hohen Investitionskosten wie Heizkesseln, Dachfenstern und Sicherheitssystemen entscheiden sich die Verbraucher nach wie vor für A-Marken – bei fast oder über 70 % von ihnen. In Kategorien des mittleren Preissegments wie Farben, Badarmaturen und Klebstoffe ist der Markt geteilt. Und in den Massenware-Kategorien – Klebeband, Gartengeräte, Abdeckband, Pinsel – dominieren Eigenmarken.

Zudem gibt es Unterschiede auf Länderebene: Spanische, polnische und schwedische Verbraucher bevorzugen nach wie vor überwiegend A-Marken, während sich auf den westeuropäischen Märkten ein ausgewogeneres Bild zeigt.

Den Wandel erkennen

Der europäische Heimwerker-Markt befindet sich in einem langsamen Wandel. Das Gesamtbild zeichnet sich durch stabile Absatzmengen, geringfügige Verschiebungen und strategische Druckpunkte aus. Die Auftragslage ist stabil. Die Ausgaben bleiben stabil. Doch die Dynamik hinsichtlich der Frage, wer kauft, wie recherchiert wird und wer die Arbeiten ausführt, verändert sich. Der langfristige Trend deutet auf ein gemischtes Modell hin: informierte Verbraucher, die bewusste Entscheidungen treffen, eine zunehmende Auslagerung an Fachleute (oder Semiprofis) sowie eine anhaltende Preissensibilität, die die Produktauswahl prägt. Der Verbraucher ist:

• früher mehr Forschung betreiben, jedoch insgesamt nicht mehr davon
• sich vor dem Betreten eines Geschäfts bereits eine klarere Vorstellung von den Marken zu machen
• sich wieder auf DIFM verlassen
• preisbewusst und auf Komfort ausgerichtet
• offener für Eigenmarken, wählt aber nach wie vor Marken aus, wenn es darauf ankommt

Möchten Sie die aktuellen Entwicklungen im Bereich Heimwerkerbedarf besser verstehen? Wir erklären Ihnen die Zusammenhänge auf einfache Weise anhand realer Trends und praktischer Einblicke. Sehen Sie sich unsere neuesten Webinare, Seminare, Berichte und Blogbeiträge an. Wachstumschancen ergeben sich daraus, auf die Veränderungen zu reagieren, die sich bereits vor Ort, in den Daten und in den Köpfen der Verbraucher abzeichnen.