Was ist CATI, und wann sollte die Handelsforschung diese Methode einsetzen?

Online-Umfragen sind schnell, skalierbar und oft kostengünstiger als telefonische Umfragen. Wenn Sie jedoch Installateure, Maler und andere Fachleute aus der Baubranche befragen, reichen Geschwindigkeit und Stichprobengröße allein nicht aus. Die eigentliche Frage ist, ob Sie mit den richtigen Personen sprechen.

Bei USP Marketing Consultancy vertreten wir einen klaren Standpunkt: Für repräsentative B2B-Umfragen unter Handwerkern wie Installateuren und Malern ist CATI in der Regel unser bevorzugter Ansatz. Online-Umfragen können nach wie vor wertvoll für explorative Studien, Konzepttests und Befragungen unter Verwendung verifizierter Kundenlisten sein. Wenn die Ergebnisse jedoch Einfluss auf die Markenstrategie, die Produktentwicklung oder Marktinvestitionen haben sollen, muss die Stichprobe ein glaubwürdiges Bild des Marktes vermitteln.

Was ist CATI?

CATI steht für „Computer-Assisted Telephone Interviewing“ (computergestützte Telefonbefragung). Ein geschulter Interviewer führt das Interview telefonisch anhand eines strukturierten, digital programmierten Fragebogens durch.

CATI ist jedoch lediglich eine Befragungsmethode. Der Umstand, dass jemand angerufen wird, bedeutet nicht automatisch, dass diese Person repräsentativ für den Markt ist. Die Stichprobenquelle, der Rekrutierungsprozess und die Auswahlkriterien bleiben entscheidend.

Das Gleiche gilt für Online-Umfragen, die oft als CAWI bezeichnet werden. Eine große Online-Stichprobe mag beeindruckend wirken, ist jedoch nur dann von Wert, wenn die Befragten tatsächlich die Zielgruppe widerspiegeln, die Sie besser verstehen möchten.

Was unser eigener Vergleich gezeigt hat

Das Repräsentativitätsrisiko von Online-Handelspanels ist nicht theoretischer Natur. In unserem Painter Insight Monitor verglichen wir eine CATI-Stichprobe mit einer Online-Stichprobe und stellten fest, dass sie wesentlich unterschiedliche Arten von Fachleuten erreichten.

In der Online-Stichprobe arbeiteten 67 % der Befragten in Malerbetrieben mit mehr als neun Mitarbeitern , verglichen mit 27 % in der CATI-Stichprobe . Die Online-Befragten konzentrierten sich zudem deutlich weniger auf das Malen als ihre berufliche Tätigkeit.

Diese Unterschiede wirkten sich auf wirtschaftlich wichtige Ergebnisse aus, darunter die Markenbekanntheit, die Markennutzung und die am häufigsten genutzte Marke. Eine Gewichtung der Ergebnisse konnte die meisten dieser Unterschiede nicht beseitigen.

Dies ist von Bedeutung, da die Unternehmensgröße und die fachliche Spezialisierung die Markenbekanntheit, die Kaufprozesse und die Produktauswahl beeinflussen können. Sind größere oder weniger spezialisierte Unternehmen überrepräsentiert, liefert die Untersuchung möglicherweise nicht nur andere Ergebnisse, sondern beschreibt möglicherweise einen anderen Teil des Marktes.

Der häufigste Fehler: Zuerst die Methode auszuwählen

Kunden beginnen häufig mit einer methodischen Entscheidung: „Wir möchten eine Online-Umfrage durchführen“ oder „Wir benötigen 300 Telefoninterviews.“

Das ist der falsche Ausgangspunkt.

Legen Sie zunächst genau fest, wen Sie verstehen müssen, welche Voraussetzungen jemand für die Teilnahme erfüllen muss, woher die Stichprobe stammen soll und welche Entscheidungen die Ergebnisse unterstützen sollen. Erst dann sollten Sie sich für CATI, Online-Forschung oder eine Kombination aus beidem entscheiden.

Der Begriff „Installateure“ ist beispielsweise in der Regel zu weit gefasst. Benötigen Sie Fachleute, die das betreffende Produkt jede Woche installieren, Personen, die es einkaufen, Firmeninhaber oder Installateure, die die Markenwahl beeinflussen? Sie mögen sich zwar alle als Installateure bezeichnen, können jedoch nicht unbedingt dieselben geschäftlichen Fragen beantworten.

Warum CATI bei Marktforschung oft bessere Ergebnisse liefert

CATI bietet Forschern eine bessere Kontrolle über die Überprüfung der Befragten. Ein Interviewer kann feststellen, welche Produkte eine Person installiert, wie häufig sie mit dieser Produktkategorie zu tun hat und ob sie das ausgewählte Produkt selbst kauft, in Auftrag gibt oder lediglich nutzt, das von einer anderen Person ausgewählt wurde.

Dies ist insbesondere in der Bau- und Installationsbranche von Nutzen, wo Berufsbezeichnungen nicht immer die tatsächlichen Tätigkeiten oder die Entscheidungsbefugnisse eines Fachmanns widerspiegeln. Interviewer können widersprüchliche Antworten klären, Fachbegriffe erläutern und strukturierte Folgefragen stellen, wenn eine erste Antwort zu allgemein ausfällt.

CATI kann zudem einen besseren Zugang zu Fachkräften ermöglichen, die in den verfügbaren Online-Panels nur unzureichend vertreten sind. Die Frage ist nicht, ob Handwerker das Internet nutzen. Das tun sie ganz offensichtlich. Die Frage ist vielmehr, ob eine bestimmte Online-Quelle eine aussagekräftige Erfassung der Berufsgruppe bietet, die Sie untersuchen möchten.

Wann sich Online-Recherchen eignen

Die Online-Recherche ist nach wie vor eine gute Option, wenn die Quelle und der Zweck zur geschäftlichen Fragestellung passen.

Dies eignet sich besonders gut für explorative Untersuchungen, bei denen es eher darum geht, Themen zu identifizieren, als eine repräsentative Marktmessung zu erstellen. Es ist zudem nützlich, wenn die Befragten Produkte, Verpackungen, Angebote, technische Zeichnungen oder andere visuelle Materialien begutachten müssen.

Online-Umfragen können auch dann effektiv sein, wenn ein Unternehmen über eine verifizierte Kundendatenbank verfügt. In diesem Fall wird die Eignung der Befragten anhand der Beziehung zum Unternehmen festgestellt und nicht anhand eines allgemeinen Panel-Profils angenommen. Die Einschränkung besteht darin, dass eine Kundendatenbank Ihre Kunden oder Kontakte widerspiegelt, nicht jedoch unbedingt den breiteren Markt.

Wann CATI und Online-Umfragen Hand in Hand gehen sollten

Manchmal vereint das überzeugendste Design beide Methoden.

Beispielsweise könnte USP CATI nutzen, um Installateure zu rekrutieren und zu überprüfen, deren Berufserfahrung festzustellen und die wichtigsten Marktkennzahlen zu erfassen. Diese Befragten könnten anschließend in eine Online-Umgebung wechseln, um visuelle Konzepte, Verpackungen oder technische Informationen zu vergleichen.

Unterschiedliche Zielgruppen erfordern unter Umständen auch unterschiedliche Methoden. Installateure müssen möglicherweise telefonisch angesprochen werden, während Architekten oder geprüfte Kunden über eine zuverlässige Online-Quelle erreichbar sein könnten.

Eine Mixed-Mode-Untersuchung sollte jedoch nicht bedeuten, dass Interviews aus verschiedenen Quellen gesammelt und die Ergebnisse einfach miteinander kombiniert werden. Forscher müssen berücksichtigen, ob die Quellen vergleichbare Fachkräfte erreichen und ob die Art der Befragung selbst die Antworten beeinflusst.

Was sollten Sie bei einem Marktforschungsinstitut erfragen?

Bevor Sie eine CATI- oder Online-Studie genehmigen, fragen Sie sich:

• Woher kommen die Befragten?
• Wie wird ihre berufliche Eignung überprüft?
• Deckt die Quelle den Zielmarkt glaubwürdig ab?
• Welche Teile des Marktes könnten überrepräsentiert sein oder unberücksichtigt bleiben?
• Welche Schlussfolgerungen können wir aus den Ergebnissen mit Sicherheit ziehen?

Sollte die Agentur diese Fragen nicht eindeutig beantworten können, wird eine größere Stichprobe das Problem nicht lösen.

Unsere Empfehlung

Wenn Ihr Ziel eine repräsentative Erhebung unter Bauunternehmern, Installateuren, Malern oder ähnlichen Handwerksberufen ist, empfiehlt USP in der Regel CATI. Diese Methode bietet eine bessere Kontrolle über das Screening und verringert das Risiko, aus einem unausgewogenen Online-Panel marktweite Schlussfolgerungen zu ziehen.

Für explorative Forschung, visuelle Konzepttests oder Umfragen unter Verwendung einer verifizierten Kundenliste kann die Online-Forschung durchaus geeignet sein. Ein sorgfältig konzipierter gemischter Ansatz kann ebenfalls wirksam sein, wenn sich die Anforderungen an die Teilnehmerrekrutierung und den Fragebogen unterscheiden.

Denn eine schnelle Umfrage unter den falschen Befragten ist keine effiziente Forschung. Sie ist vielmehr ein effizienter Weg, sich von der falschen Antwort überzeugen zu lassen.

Planen Sie eine Marktforschung unter Installateuren oder anderen Fachkräften?

Bevor Sie in die Feldforschung investieren, besprechen Sie Ihre Zielgruppe, die Stichprobenquelle und die Methodik mit einem USP-Forschungsberater. Wir helfen Ihnen dabei, festzustellen, ob CATI, Online-Befragungen oder ein gemischtes Verfahren die zuverlässigste Grundlage für Ihre Entscheidung bieten.

Vereinbaren Sie ein Beratungsgespräch zur Festlegung des Untersuchungsumfangs mit USP Marketing Consultancy und stellen Sie sicher, dass Ihre Untersuchung genau den Markt erreicht, den Sie tatsächlich verstehen möchten.