Wat bepaalt de kosten van marktonderzoek op het gebied van de bouwsector?

Als je ooit bij een marktonderzoeksbureau een offerte hebt aangevraagd, heb je waarschijnlijk het volgende frustrerende antwoord gekregen:

“Dat hangt ervan af.”

Helaas hebben ze gelijk.

De kosten van marktonderzoek in de bouwsector kunnen enorm variëren. Een gericht onderzoek onder installateurs in één land verschilt sterk van een onderzoeksprogramma dat meerdere markten omvat en waarbij aannemers, architecten, distributeurs en eindgebruikers uit heel Europa betrokken zijn.

Maar voor marketingmanagers in de installatie- en bouwsector is dat vaak de verkeerde vraag.

De betere vraag is:

“Hoeveel onderzoek hebben we eigenlijk nodig om een weloverwogen zakelijke beslissing te nemen?

Bij USP Marketing Consultancy hebben we gezien dat bedrijven te veel geld uitgeven aan het verzamelen van informatie die uiteindelijk nooit van invloed is op een beslissing. We hebben ook gezien dat bedrijven markten betreden, producten lanceren of in campagnes investeren op basis van te weinig onderbouwing.

Het doel is niet om meer onderzoek te kopen, maar om de onzekerheid voldoende te verminderen om de volgende commerciële beslissing met vertrouwen te kunnen nemen.

Drie factoren bepalen de kosten van marktonderzoek in de bouwsector:

1. Welke markten u onderzoekt
2. Welke belanghebbenden de beslissing beïnvloeden
3. Welke zakelijke vraag je daadwerkelijk probeert te beantwoorden

De grootste kostenfactor is niet de geografische locatie, maar een gebrek aan focus.

Veel onderzoeksverslagen beginnen met een lange wensenlijst:

• We willen onderzoek doen in 15 Europese landen
• We willen met installateurs, aannemers, architecten en distributeurs spreken
• We willen inzicht krijgen in de bekendheid, de vraag, de prijsstelling, de concurrentie, de marktomvang en de behoeften van de klanten

Natuurlijk is dat mogelijk.

Maar dat is zelden nodig.

Een van de meest voorkomende fouten die we tegenkomen bij marktonderzoek in de bouw- en installatiesector is dat de omvang van het project groter wordt dan de beslissing die het eigenlijk zou moeten ondersteunen.

Een simpele vraag:

“Waarom stappen installateurs over op concurrerende producten?”

hoeft niet per se te betekenen dat er met elke belanghebbende in de waardeketen gesprekken moeten worden gevoerd.

De beste onderzoeksprojecten zijn niet de grootste.

Zij zijn degenen die het bewijsmateriaal verzamelen dat nodig is om een beslissing te nemen.

Begin met de beslissing, niet met de methodiek

Voordat je het hebt over steekproefomvang, enquêtes of interviews, vraag jezelf dan af:

Welke beslissing proberen we te nemen?

Bijvoorbeeld:

• Bent u bezig met het evalueren van een nieuwe marktkans?
• Bent u op zoek naar groeimogelijkheden in een bestaande markt?
• Wilt u begrijpen waarom installateurs de voorkeur geven aan een concurrent?
• Overweegt u de lancering van een nieuw product?
• Wilt u weten waarom uw product niet wordt gespecificeerd?

Dit zijn heel verschillende zakelijke uitdagingen.

En ze vereisen heel verschillende onderzoeksopzetten.

Een fout die veel organisaties maken, is dat ze een methodologie kiezen, zoals een online enquête, voordat ze de commerciële vraag hebben gedefinieerd die daarmee beantwoord moet worden.

“Laten we een online enquête houden.”

Zonder eerst de zakelijke vraag te definiëren.

Bij USP beginnen we met het definiëren van drie zaken: de te nemen beslissing, de bewijzen die nodig zijn om die te nemen en de belanghebbenden die die bewijzen kunnen leveren. Pas daarna selecteren we de methodologie, de steekproef en de markten.

Meer landen leiden niet automatisch tot betere inzichten

Internationaal onderzoek is een van de grootste kostenposten.

Elke nieuwe markt brengt mogelijk het volgende met zich mee:

• Lokale werving
• Vertaalbehoeften
• Kennis van de lokale markt
• Aanvullende analyse
• Extra rapportages

Maar dit is wat veel bedrijven over het hoofd zien:

Meer markten leiden niet automatisch tot nuttigere inzichten.

Sterker nog, het kan de besluitvorming soms juist bemoeilijken.

Bij het evalueren van uitbreidingsmogelijkheden adviseren we klanten vaak om prioritaire markten te identificeren voordat ze grootschalig primair onderzoek starten.

Aan de hand van bestaande marktinformatie, interne verkoopgegevens en secundair onderzoek kunnen markten die duidelijk te klein, te competitief of strategisch minder aantrekkelijk zijn, vaak al worden uitgesloten.

Zo kunnen onderzoeksbudgetten worden ingezet op gebieden waar nieuwe gegevens daadwerkelijk invloed kunnen hebben op de beslissing.

Interview de mensen die de uitkomst beïnvloeden

De bouw- en installatiemarkten zijn complex.

Afhankelijk van de categorie kunnen aankoop- en specificatiebeslissingen worden beïnvloed door:

• Installateurs
• Onderaannemers
• Architecten
• Ingenieurs
• Distributeurs
• Gebouw-eigenaren

De verleiding zou kunnen zijn om ze allemaal te onderzoeken.

Maar dat drijft de kosten aanzienlijk op en zorgt vaak voor onnodige complexiteit.

De betere vraag is:

Wie heeft de grootste invloed op de beslissing die we onderzoeken?

Onze ervaring leert dat het focussen op de stakeholders die daadwerkelijk invloed hebben op het bedrijfsresultaat betere inzichten oplevert dan proberen met iedereen te praten. De marktkennis van USP helpt klanten om die besluitvormers te identificeren en de juiste doelgroep te definiëren.

Doelgroepen in de bouwsector zijn moeilijk te bereiken. Daarom is ervaring in de sector zo belangrijk.

Een bureau voor consumentenonderzoek kan mogelijk binnen enkele dagen honderden respondenten werven.

Bouwprofessionals zijn anders.

Het vinden van gekwalificeerde installateurs, aannemers, bestekschrijvers of distributeurs die aan specifieke criteria voldoen, is vaak het moeilijkste onderdeel van een onderzoeksproject.

Dat is een van de redenen waarom ervaring in de sector belangrijk is.

Een gespecialiseerde onderzoekspartner op het gebied van bouw en installatie weet hoe beslissingen tot stand komen, welke belanghebbenden daarin een rol spelen, welke vragen tot bruikbare antwoorden leiden en hoe moeilijk bereikbare doelgroepen kunnen worden aangesproken.

• Hoe de besluitvorming in de sector verloopt
• Welke belanghebbenden zijn van belang
• Welke vragen leiden tot bruikbare antwoorden
• Hoe bereik je moeilijk bereikbare doelgroepen?

Het resultaat is niet alleen beter veldwerk en gegevens van hoge kwaliteit.

Dat leidt tot betere besluitvorming.

De duurste fout in onderzoek? Gegevens verzamelen die je nooit gebruikt.

Onderzoek moet tot actie leiden.

Toch verzamelen veel projecten veel meer informatie dan iemand in de praktijk ooit zal gebruiken.

We hebben gezien dat organisaties het volgende hebben gevraagd:

• Meer landen / doelgroepen dan nodig
• Grotere steekproefomvang dan nodig
• Meer onderzoeksvragen dan nodig

Niet omdat het bedrijf dat vereist. Maar omdat ze zo volledig mogelijk willen zijn.

Dit leidt vaak tot hogere kosten en minder duidelijkheid.

Het meest waardevolle onderzoek is gericht onderzoek: het beantwoordt de vragen die ertoe doen en helpt leiders op het gebied van marketing, innovatie en bedrijfsvoering betere beslissingen te nemen.

Kant-en-klare rapporten versus onderzoek op maat

Niet elke vraag vereist maatwerkonderzoek; bestaande marktinformatie kan soms al een groot deel van het antwoord bieden. Maatwerkonderzoek is relevant wanneer u inzicht wilt krijgen in:

• Waarom installateurs het ene merk boven het andere verkiezen?
• Hoe het specificatiegedrag verschilt tussen landen?
• Welke distributeurs zullen de lancering van een nieuw product waarschijnlijk ondersteunen?
• Welke belemmeringen staan de acceptatie in een specifieke markt in de weg?

Deze zeer specifieke vragen komen zelden voor in standaardmarktrapporten. Daar komt onderzoek op maat goed van pas: het levert onderbouwing op die is afgestemd op uw zakelijke beslissing, in plaats van alleen maar meer gegevens te verstrekken.

Hoe u een beter onderzoeksvoorstel krijgt

Als u contact opneemt met onderzoeksbureaus, geef dan duidelijk aan:

• Wat probeer je te beslissen?
• Welke landen zijn relevant?
• Wie denk je dat de uitkomst beïnvloedt?
• Wat moet het eindresultaat je helpen bereiken?
• Wat weet je al?
• Wanneer heb je antwoorden nodig?

Hoe gerichter uw opdrachtomschrijving is, hoe zinvoller en beter vergelijkbaar de voorstellen van de bureaus worden.

De echte vraag is niet: “Hoeveel kost marktonderzoek?”

De echte vraag is:

Hoeveel bewijs hebben we nodig om de juiste zakelijke beslissing te nemen?

Soms is daarvoor een onderzoeksprogramma nodig waarbij meerdere landen betrokken zijn.

Soms volstaat een reeks interviews met installateurs binnen één markt.

Het antwoord hangt af van de beslissing die je probeert te nemen.

Wat we hebben geleerd uit meer dan drie decennia ervaring waarin we ons uitsluitend hebben gericht op de bouw-, installatie- en woningverbeteringssector, is het volgende:

Wat moet je nu doen?

Als je op dit moment overweegt marktonderzoek te doen, begin dan niet met een vragenlijst.

Begin met de beslissing.

Maak een afspraak voor een verkennend gesprek met een van onze consultants, dan helpen wij u om vast te stellen:

• Welke markten vereisen daadwerkelijk onderzoek
• Welke belanghebbenden zijn het belangrijkst
• Of bestaande gegevens de kosten kunnen verlagen
• Welke methodologie past bij de vraag die je probeert te beantwoorden

Het resultaat?

Een scherpere onderzoeksnota, een efficiënter budget en onderzoek dat je helpt een beslissing te nemen, in plaats van alleen maar weer een rapport op te stellen.

Neem contact op met een USP-adviseur voordat u uw volgende onderzoeksproject in opdracht geeft. Een gericht gesprek over de reikwijdte van het onderzoek kan u helpen onnodig onderzoek te vermijden, uw budget onder controle te houden en sneller tot een weloverwogen beslissing te komen.