Wovon hängen die Kosten für Marktforschung im Bauwesen ab?

Wenn Sie jemals bei einem Marktforschungsunternehmen nach einem Kostenvoranschlag gefragt haben, haben Sie wahrscheinlich folgende frustrierende Antwort erhalten:

„Das kommt darauf an.“

Leider haben sie recht.

Die Kosten für Marktforschung im Bauwesen können enorm variieren. Eine gezielte Studie unter Installateuren in einem Land unterscheidet sich erheblich von einem marktübergreifenden Forschungsprogramm, an dem Bauunternehmer, Architekten, Händler und Endverbraucher in ganz Europa beteiligt sind.

Für Marketingmanager in der Installations- und Baubranche ist dies jedoch häufig die falsche Frage.

Die bessere Frage lautet:

„Wie viel Recherche benötigen wir tatsächlich, um eine fundierte geschäftliche Entscheidung zu treffen?

Bei USP Marketing Consultancy haben wir beobachtet, dass Unternehmen zu viel Geld für die Erhebung von Informationen ausgeben, die letztendlich keinen Einfluss auf eine Entscheidung haben. Wir haben zudem erlebt, dass Unternehmen mit zu wenig Belegen in Märkte eintreten, Produkte einführen oder in Kampagnen investieren.

Das Ziel besteht nicht darin, mehr Marktforschung zu erwerben, sondern die Unsicherheit so weit zu verringern, dass die nächste geschäftliche Entscheidung mit Zuversicht getroffen werden kann.

Drei Faktoren bestimmen die Kosten der Marktforschung im Bausektor:

1. Welche Märkte Sie untersuchen
2. Welche Entscheidungsträger die Entscheidung beeinflussen
3. Welche geschäftliche Fragestellung Sie tatsächlich zu beantworten versuchen

Der größte Kostentreiber ist nicht die geografische Lage, sondern mangelnde Fokussierung.

Viele Forschungsberichte beginnen mit einer langen Wunschliste:

• Wir möchten 15 europäische Länder untersuchen
• Wir möchten mit Installateuren, Bauunternehmern, Architekten und Händlern sprechen
• Wir möchten den Bekanntheitsgrad, die Nachfrage, die Preisgestaltung, den Wettbewerb, die Marktgröße und die Kundenbedürfnisse erfassen

Natürlich ist das möglich.

Dies ist jedoch selten erforderlich.

Einer der häufigsten Fehler, den wir in der Marktforschung im Bau- und Installationsbereich beobachten, besteht darin, dass der Projektumfang größer wird als die Entscheidung, die damit eigentlich gestützt werden soll.

Eine einfache Frage:

„Warum wechseln Installateure zu Konkurrenzprodukten?“

erfordert nicht zwangsläufig Interviews mit allen Beteiligten der Wertschöpfungskette.

Die besten Forschungsprojekte sind nicht unbedingt die größten.

Sie sind es, die die für eine Entscheidung erforderlichen Erkenntnisse liefern.

Beginnen Sie mit der Entscheidung, nicht mit der Methodik

Bevor Sie sich mit Stichprobengrößen, Umfragen oder Interviews befassen, fragen Sie sich:

Welche Entscheidung möchten wir treffen?

Beispiel:

• Prüfen Sie eine neue Marktchance?
• Suchen Sie nach Wachstumschancen in einem bestehenden Markt?
• Möchten Sie verstehen, warum Installateure einen Wettbewerber bevorzugen?
• Erwägen Sie die Einführung eines neuen Produkts?
• Möchten Sie wissen, warum Ihr Produkt nicht in Ausschreibungen genannt wird?

Dies sind sehr unterschiedliche geschäftliche Herausforderungen.

Und sie erfordern sehr unterschiedliche Forschungsansätze.

Ein Fehler, den viele Unternehmen begehen, besteht darin, eine Methodik – wie beispielsweise eine Online-Umfrage – auszuwählen, bevor die geschäftliche Fragestellung definiert wurde, die damit beantwortet werden soll.

„Führen wir doch eine Online-Umfrage durch.“

Ohne zuvor die geschäftliche Fragestellung zu definieren.

Bei USP beginnen wir damit, drei Dinge zu definieren: die zu treffende Entscheidung, die dafür erforderlichen Erkenntnisse und die Interessengruppen, die diese Erkenntnisse liefern können. Erst dann wählen wir die Methodik, die Stichprobe und die Märkte aus.

Mehr Länder führen nicht automatisch zu besseren Erkenntnissen

Die internationale Forschung ist einer der größten Kostentreiber.

Jeder zusätzliche Markt bringt potenziell folgende Kosten mit sich:

• Personalbeschaffung vor Ort
• Übersetzungsbedarf
• Kenntnisse des lokalen Marktes
• Zusätzliche Analysen
• Zusätzliche Berichterstattung

Doch hier ist, was viele Unternehmen übersehen:

Mehr Märkte führen nicht automatisch zu nützlicheren Erkenntnissen.

Tatsächlich können sie die Entscheidungsfindung mitunter sogar erschweren.

Bei der Bewertung von Expansionsmöglichkeiten raten wir unseren Kunden oft, vor der Durchführung groß angelegter Primärforschung vorrangige Märkte zu identifizieren.

Vorhandene Marktinformationen, interne Vertriebsdaten und Sekundärrecherchen können oft Märkte ausschließen, die eindeutig zu klein, zu wettbewerbsintensiv oder strategisch weniger attraktiv sind.

Dadurch können Forschungsbudgets dort investiert werden, wo neue Erkenntnisse die Entscheidung tatsächlich beeinflussen können.

Befragen Sie die Personen, die das Ergebnis beeinflussen

Die Bau- und Installationsmärkte sind komplex.

Je nach Kategorie können Kauf- und Spezifikationsentscheidungen durch folgende Faktoren beeinflusst werden:

• Installateure
• Subunternehmer
• Architekten
• Ingenieure
• Händler
• Gebäudeeigentümer

Man könnte versucht sein, sie alle zu untersuchen.

Dies führt jedoch zu einem erheblichen Kostenanstieg und schafft oft unnötige Komplexität.

Die bessere Frage lautet:

Wer hat den größten Einfluss auf die Entscheidung, die wir untersuchen?

Unserer Erfahrung nach liefert die Konzentration auf die Stakeholder, die das Geschäftsergebnis tatsächlich beeinflussen, bessere Erkenntnisse als der Versuch, mit allen zu sprechen. Die Marktkenntnisse von USP helfen unseren Kunden dabei, diese Entscheidungsträger zu identifizieren und die richtige Zielgruppe zu definieren.

Zielgruppen aus der Baubranche sind schwer zu erreichen. Deshalb ist Branchenerfahrung entscheidend.

Ein Marktforschungsinstitut ist möglicherweise in der Lage, innerhalb weniger Tage Hunderte von Befragten zu gewinnen.

Fachleute aus der Baubranche sind anders.

Die Suche nach qualifizierten Installateuren, Bauunternehmern, Planern oder Händlern, die bestimmte Kriterien erfüllen, ist oft der schwierigste Teil eines Forschungsprojekts.

Das ist ein Grund, warum Branchenerfahrung von Bedeutung ist.

Ein auf den Bau- und Installationssektor spezialisierter Forschungspartner weiß, wie Entscheidungen getroffen werden, welche Akteure diese beeinflussen, welche Fragen zu umsetzbaren Antworten führen und wie man schwer erreichbare Zielgruppen anspricht.

• So funktioniert die Entscheidungsfindung in der Industrie
• Welche Interessengruppen sind von Bedeutung
• Welche Fragen führen zu aussagekräftigen Antworten
• Wie man schwer erreichbare Zielgruppen anspricht

Das Ergebnis sind nicht nur eine bessere Feldarbeit und qualitativ hochwertige Daten.

Dies führt zu einer besseren Entscheidungsfindung.

Der teuerste Fehler in der Forschung? Daten zu erheben, die Sie niemals nutzen.

Forschung sollte Maßnahmen unterstützen.

Dennoch werden bei vielen Projekten weitaus mehr Informationen erfasst, als realistischerweise jemals genutzt werden.

Wir haben festgestellt, dass Organisationen folgende Anfragen stellen:

• Mehr Länder / Zielgruppen als erforderlich
• Größere Stichprobenumfänge als nötig
• Mehr Forschungsfragen als nötig

Nicht, weil das Unternehmen dies verlangt. Sondern weil sie so umfassend wie möglich sein möchten.

Dies führt oft zu höheren Kosten und weniger Klarheit.

Die wertvollste Marktforschung ist gezielte Marktforschung: Sie beantwortet die entscheidenden Fragen und hilft Führungskräften in den Bereichen Marketing, Innovation und Unternehmensführung, bessere Entscheidungen zu treffen.

Standardberichte vs. maßgeschneiderte Marktforschung

Nicht jede Frage erfordert eine maßgeschneiderte Marktforschung; bereits vorhandene Marktinformationen können manchmal einen Großteil der Antwort liefern. Maßgeschneiderte Marktforschung wird dann relevant, wenn Sie Folgendes verstehen müssen:

• Warum sich Installateure für eine bestimmte Marke entscheiden?
• Inwiefern sich das Spezifikationsverhalten von Land zu Land unterscheidet?
• Welche Händler werden die Einführung eines neuen Produkts voraussichtlich unterstützen?
• Welche Hindernisse stehen der Einführung in einem bestimmten Markt im Weg?

Diese sehr spezifischen Fragen tauchen in Standard-Marktberichten nur selten auf. Genau hier liegt der Wert maßgeschneiderter Marktforschung: Sie liefert Erkenntnisse, die genau auf Ihre geschäftlichen Entscheidungen zugeschnitten sind, anstatt lediglich weitere Daten bereitzustellen.

So erhalten Sie ein besseres Marktforschungsangebot

Wenn Sie sich an Marktforschungsinstitute wenden, sollten Sie folgende Punkte klar darlegen:

• Was möchten Sie entscheiden?
• Welche Länder sind relevant?
• Wer hat Ihrer Meinung nach Einfluss auf das Ergebnis?
• Wozu soll Ihnen das Endergebnis verhelfen?
• Was wissen Sie bereits?
• Bis wann benötigen Sie Antworten?

Je präziser Ihr Auftrag ist, desto aussagekräftiger und besser vergleichbar werden die Angebote der Agenturen.

Die eigentliche Frage lautet nicht: „Wie viel kostet Marktforschung?“

Die eigentliche Frage lautet:

Wie viele Belege benötigen wir, um die richtige geschäftliche Entscheidung zu treffen?

Manchmal erfordert dies ein länderübergreifendes Forschungsprogramm.

Manchmal reicht bereits eine Reihe von Interviews mit Installateuren in einem einzigen Markt aus.

Die Antwort hängt von der Entscheidung ab, die Sie treffen möchten.

Was wir aus mehr als drei Jahrzehnten Erfahrung in der ausschließlichen Zusammenarbeit mit den Märkten für Bau, Installation und Heimwerkerbedarf gelernt haben, ist Folgendes:

Was sollten Sie als Nächstes tun?

Falls Sie derzeit eine Marktforschung in Erwägung ziehen, beginnen Sie bitte nicht mit einem Fragebogen.

Beginnen Sie mit der Entscheidung.

Vereinbaren Sie ein Erstgespräch mit einem unserer Berater, und wir helfen Ihnen dabei, Folgendes zu klären:

• Welche Märkte erfordern tatsächlich Marktforschung
• Welche Interessengruppen sind am wichtigsten?
• Ob bereits vorhandene Erkenntnisse die Kosten senken können
• Welche Methodik eignet sich für die Frage, die Sie beantworten möchten

Das Ergebnis?

Ein prägnanterer Forschungsbericht, ein effizienteres Budget und Forschungsergebnisse, die Ihnen bei der Entscheidungsfindung helfen – und nicht nur dazu dienen, einen weiteren Bericht zu erstellen.

Sprechen Sie mit einem USP-Berater, bevor Sie Ihr nächstes Forschungsprojekt in Auftrag geben. Ein gezieltes Gespräch zur Festlegung des Untersuchungsumfangs kann Ihnen helfen, unnötige Forschungsarbeiten zu vermeiden, Ihr Budget im Griff zu behalten und schneller zu einer fundierten Entscheidung zu gelangen.