Tien vragen die u moet stellen voordat u een onderzoeksbureau voor de bouwsector inhuurt

Het beoordelen van sectorkennis, de kwaliteit van onderzoek en de relevantie voor uw zakelijke beslissingen

Onderzoek naar de bouw-, installatie- en woningverbeteringsmarkten ondersteunt beslissingen op het gebied van productontwikkeling, markttoetreding, positionering en distributie. Voor fabrikanten die in meerdere landen actief zijn, is het van cruciaal belang dat het bureau inzicht heeft in de productcategorie, de relevante besluitvormers kan bereiken en rekening houdt met verschillen tussen markten.

In een voorstel van een bureau moet het verband tussen de zakelijke beslissing, het vereiste bewijsmateriaal en de voorgestelde onderzoeksopzet duidelijk worden aangegeven. Uit de beoordeling moet blijken wiens standpunten aan bod zullen komen, hoe de kwaliteit van de gegevens wordt gewaarborgd en hoe de bevindingen de beslissing zullen onderbouwen.

De volgende tien vragen bieden een consistente basis voor het vergelijken van voorstellen en het beoordelen van hun commerciële en methodologische relevantie.

1. Welke relevante ervaring hebt u met onze productcategorie, het verkoopkanaal en het besluitvormingsproces?

De bouwsector omvat markten met uiteenlopende producten, inkoopprocessen en professionele doelgroepen. Ervaring met woningbouwers betekent niet automatisch dat men inzicht heeft in de distributie van bouwproducten, net zoals onderzoek onder architecten andere kennis vereist dan onderzoek onder installateurs.

Vraag om voorbeelden die laten zien hoe het bureau een vergelijkbare commerciële kwestie heeft aangepakt. Uit de toelichting moet blijken welke rol aannemers, handelaren, distributeurs en bestekschrijvers spelen, waaronder wie een product aanbeveelt, wie het aanschaft, wie het installeert en wat de aanleiding is voor een verandering van leverancier of systeem.

Relevante ervaring blijkt uit inzicht in het besluitvormingsproces binnen uw categorie. Beoordeel in hoeverre die ervaring van nut zal zijn voor het voorgestelde onderzoek.

2. Hoe zou je onze zakelijke beslissing omzetten in onderzoeksdoelstellingen?

Geef elk bureau dezelfde opdrachtomschrijving en vraag welke vragen het onderzoek moet beantwoorden. De doelstellingen moeten voortvloeien uit de beslissing die uw bedrijf moet nemen en moeten aangeven welk bewijsmateriaal nodig is om de beschikbare opties te beoordelen.

In deze bespreking moet worden ingegaan op de aannames die ten grondslag liggen aan het besluit, wat er al bekend is en welke onzekerheden er nog bestaan. Algemene doelstellingen, zoals inzicht krijgen in de houding van klanten of het marktpotentieel inschatten, moeten worden vertaald naar specifieke vragen die in het onderzoek aan de orde kunnen komen.

In een goed uitgewerkt voorstel wordt uitgelegd hoe elke onderzoeksdoelstelling bijdraagt aan de zakelijke beslissing en waar de reikwijdte van het onderzoek ophoudt.

3. Wie moet er worden geïnterviewd?

Bij een nieuw isolatieproduct kunnen verschillende beroepsgroepen invloed uitoefenen op de acceptatie ervan. Elk van deze groepen draagt een ander perspectief bij:

• Architecten en andere bestekschrijvers kunnen de specificatie-eisen en de criteria voor productkeuze toelichten.
• Aannemers kunnen praktische en commerciële overwegingen op projectniveau beoordelen.
• Installateurs kunnen informatie verstrekken over de hantering, de installatie en de prestaties van het product tijdens het gebruik.
• Distributeurs kunnen beslissingen over voorraadbeheer, aanbevelingen en herhalingsaankopen toelichten.

Voor het onderzoek kunnen al deze groepen nodig zijn, of een specifieke selectie daarvan. Het bureau moet toelichten waarom elke doelgroep is opgenomen, welke vragen de leden daarvan kunnen beantwoorden en hoe hun antwoorden zullen worden geanalyseerd.

Bij het afbakenen van de doelgroep moeten deze verschillen in aanmerking worden genomen. Een brede categorie als ‘bouwprofessionals’ kan de verschillende verantwoordelijkheden en mate van invloed verhullen.

4. Hoe gaat u controleren of de respondenten aan de onderzoekscriteria voldoen?

Als voor een onderzoek elektrotechnische aannemers nodig zijn die in de afgelopen 12 maanden een product hebben geselecteerd of aanbevolen, moet uit de screening blijken dat zij daadwerkelijk bij dat proces betrokken zijn geweest. Relevante criteria kunnen onder meer zijn: huidige werkzaamheden, soort werk, projectprofiel en verantwoordelijkheid voor productbeslissingen.

Telefonische interviews kunnen helpen bij het verifiëren van de rol van een respondent, zijn of haar kennis van de betreffende categorie en de mate waarin hij of zij bij de besluitvorming betrokken is. Online onderzoek kan eveneens geschikt zijn wanneer er passende verificatieprocedures zijn ingesteld. Het bureau dient uit te leggen hoe de geschiktheid voor de voorgestelde methode zal worden vastgesteld en gecontroleerd.

De verificatie van de respondenten en de representativiteit van de steekproef zijn afzonderlijke vereisten. Het feit dat iemand een gediplomeerd elektricien is, betekent nog niet dat de steekproef als geheel de markt die relevant is voor uw beslissing, voldoende bestrijkt.

5. Waar komt uw monster vandaan?

Beoordeel de voorgestelde steekproefomvang in samenhang met de herkomst en de dekking ervan. Ga na of de respondenten zullen worden geworven via een professioneel panel, een bedrijfsdatabase, klantendossiers, telefonische werving of een combinatie van bronnen.

Een database die bijvoorbeeld vooral grotere aannemers omvat, biedt mogelijk slechts een beperkte dekking van een markt die wordt gedomineerd door kleine, onafhankelijke installateurs. Het vergroten van het aantal interviews binnen die database zou de onderliggende lacune in de dekking niet verhelpen.

In het voorstel moet worden toegelicht welke groepen door de interviews worden vertegenwoordigd, welke groepen mogelijk ondervertegenwoordigd zijn en wat dat betekent voor de conclusies. Bij onderzoeken in meerdere landen moet deze beoordeling betrekking hebben op de beschikbare steekproef in elke markt.

6. Waarom is deze methode geschikt?

De keuze van de methode moet voortvloeien uit de onderzoeksdoelstellingen, de doelgroep en het soort bewijs dat nodig is. Vraag het bureau om de redenen voor zijn aanbeveling en de daarmee gepaard gaande afwegingen toe te lichten.

• Computerondersteunde telefonische enquêtes (CATI) kunnen geschikt zijn voor gestructureerd onderzoek onder een professioneel publiek, waarbij direct contact nodig is om relevante respondenten te bereiken en te screenen.
• Online onderzoek kan geschikt zijn voor visuele of concepttests, of voor onderzoek onder bekende klanten, mits de doelgroep op de juiste wijze kan worden bereikt en geverifieerd.
• Kwalitatieve interviews kunnen de redenering achter beslissingen blootleggen, zoals waarom verkopers het ene product boven het andere aanbevelen.

De interviewmethode op zich is nog geen garantie voor de kwaliteit van het onderzoek. De dekking van de steekproef, de werving van deelnemers, de opzet van de vragenlijst en de kwaliteitscontroles moeten allemaal bijdragen aan het bereiken van de doelstellingen van het onderzoek.

7. Wie is verantwoordelijk voor de kwaliteit van het veldwerk?

Geef aan wie het veldwerk coördineert en wie verantwoordelijk is voor de kwaliteit, ook wat betreft werkzaamheden die door externe partners worden uitgevoerd. In het voorstel moet worden beschreven welke controles worden uitgevoerd tijdens de gegevensverzameling en vóór de analyse.

Zo zou bijvoorbeeld een ongewoon kort interview of tegenstrijdige antwoorden over het gebruik van het product aanleiding moeten geven tot een herziening. Vraag hoe dergelijke gevallen worden onderzocht, wanneer interviews worden uitgesloten en hoe eventueel ontbrekende gegevens in de overeengekomen steekproef worden aangepakt.

Vraag om specifieke procedures voor het controleren van de geschiktheid van deelnemers, de duur van de interviews, de consistentie van de antwoorden en de naleving van de overeengekomen steekproefstructuur. De kwaliteitsnormen moeten gedurende het gehele veldwerk consistent blijven, ook wanneer het werven van deelnemers moeilijk verloopt.

8. Hoe maakt u onderscheid tussen bevindingen en interpretatie?

Respondenten die aangeven interesse te hebben in het uitproberen van een nieuw product, leveren bewijs van uitgesproken overweging. Om die bevinding te vertalen naar een verkoopprognose zijn aanvullende aannames en bewijs nodig. Evenzo bewijst een verband tussen productgebruik en een bepaald gedrag nog niet dat het product de oorzaak van dat gedrag was.

Vraag hoe in de rapportage onderscheid wordt gemaakt tussen:

• wat de respondenten hebben aangegeven,
• wat de analyse aantoont,
• wat de onderzoekers afleiden,
• en welke maatregelen zij aanbevelen.

Het bureau moet duidelijk aangeven waarop zijn conclusies zijn gebaseerd en eventuele beperkingen toelichten die van invloed zijn op de toepasbaarheid ervan op uw bedrijf.

9. Welke beslissingen kunnen we op basis van de resultaten nemen?

Kom overeen hoe de bevindingen zullen worden gebruikt door marketing, productmanagement, verkoop en andere relevante belanghebbenden. De voorgestelde resultaten moeten het mogelijk maken om de in de opdrachtomschrijving genoemde opties te evalueren en inzicht te krijgen in de onderbouwing van de aanbevelingen.

Geef aan welke deliverables hieronder vallen: een rapport, gegevenstabellen, een presentatie voor belanghebbenden, een analyseworkshop of toegang tot de onderliggende gegevens, indien van toepassing en zoals overeengekomen. Bedenk wat de teams nodig zullen hebben om de bevindingen na de slotpresentatie te kunnen gebruiken.

Maak de omvang en de kosten van aanvullende analyses, marktvergelijkingen, workshops en wijzigingen in de vragenlijst duidelijk voordat u opdracht geeft voor het project.

10. Wat is inbegrepen, wat is uitgesloten en op welke aannames is het voorstel gebaseerd?

Vergelijk de offertes aan de hand van dezelfde criteria en leg de door elk bureau verstrekte informatie vast. Verduidelijk, naast de kosten en het tijdschema, de aannames met betrekking tot de beschikbaarheid van de respondenten, de selectiecriteria, de samenstelling van de steekproef, de dekking per land en de te leveren resultaten. Breng onopgeloste vragen in kaart die van invloed kunnen zijn op de kosten, de haalbaarheid of de interpretatie van de resultaten.

In het onderstaande vergelijkingsschema zijn de belangrijkste te beoordelen aspecten op een rijtje gezet:

Sjabloon voor het vergelijken van bureaus. Noteer voor elk criterium de verstrekte informatie en eventuele openstaande vragen.

Weeg de criteria af op basis van het project. In het ene onderzoek kan de dekking van de steekproef doorslaggevend zijn, terwijl in een ander onderzoek de toegang tot een gespecialiseerd publiek de grootste uitdaging kan vormen. De beoordeling moet een afspiegeling zijn van de vereisten en risico’s van de specifieke opdracht.

Een bureau selecteren dat de beslissing kan ondersteunen

Een degelijk voorstel verbindt alle fasen van het onderzoek met elkaar. In de zakelijke beslissing worden de doelstellingen vastgelegd; de doelstellingen bepalen de relevante doelgroepen; en die doelgroepen vormen de basis voor de steekproef en de wervingsaanpak. De methode, de controles tijdens het veldwerk en de analyse moeten vervolgens bewijsmateriaal opleveren dat aansluit bij de oorspronkelijke beslissing.

Voordat u opdracht geeft voor nieuw veldonderzoek, dient u de reeds beschikbare gegevens te bekijken en vast te stellen welke hiaten in het onderzoek moeten worden opgevuld. Door binnen alle instanties dezelfde vragen te stellen, kan gemakkelijker worden beoordeeld in hoeverre elk voorstel aan die eisen voldoet.

Bespreek je onderzoeksproject op het gebied van de bouw

Deel uw zakelijke vraag, de betrokken markten en doelgroepen, en het reeds beschikbare bewijsmateriaal met USP. Wij kunnen u helpen bij het vaststellen van de onderzoeksdoelstellingen en de aanpak die nodig is om uw besluit te onderbouwen.

Neem contact op met USP om uw behoeften op het gebied van bouwonderzoek te bespreken.