Mediagewoonten van architecten: digitaal voorop, drukwerk blijft springlevend

Je zit aan je bureau, schetsen liggen overal verspreid, BIM staat open. Er verschijnt een e-mail van een leverancier, met een brochure in de bijlage. WhatsApp piept: een aannemer vraagt om productspecificaties. Een collega stuurt je een link naar Dezeen. Je opdrachtgever wacht op een technisch gegevensblad van de website van de fabrikant. Zo ziet de dagelijkse mediaomgeving eruit voor architecten in Europa: druk, gefragmenteerd, grotendeels digitaal – maar nog steeds gebonden aan een aantal verrassend ouderwetse gewoontes.

Architecten zijn inderdaad online gegaan. Maar ze worden niet bepaald overspoeld door digitale ruis. Voor hen betekent online zijn dat ze selectief en doelgericht te werk gaan. Dat sluit het zoeken naar trends of inspiratie niet uit. Sociale media? Die zijn er wel, maar ze zijn niet de eerste keuze. Berichtenapps, websites van fabrikanten, architectuurplatforms – dat werkt. En traditionele media? Die zijn niet verdwenen. Ze hebben gewoon een meer specifieke, contextgerichte rol gekregen.

Wat gebruiken architecten dan precies? Hoe maken ze onderscheid tussen wat belangrijk is en wat niet? En wat zeggen de cijfers ons nu eigenlijk? Laten we eens naar de details kijken.

Digitaal als standaard

Als het gaat om het vergaren van informatie, speelt het internet een cruciale rol. 65% van de architecten in heel Europa geeft aan dat het een van hun twee belangrijkste informatiebronnen is. Maar achter dit cijfer gaan verschillen tussen de landen schuil.

In Duitsland noemt 80% het internet als een van de belangrijkste informatiebronnen, op de voet gevolgd door het Verenigd Koninkrijk met 74% en België met 72%. In deze markten hebben architecten webgebaseerde tools en content diep geïntegreerd in hun dagelijkse werkprocessen. Maar ga je verder naar het zuiden, dan dalen de cijfers. In Spanje bijvoorbeeld noemt slechts 33% van de architecten het internet als een belangrijk kanaal. Een derde is niet te verwaarlozen, maar het is een veelzeggend verschil, en dat is geen toeval.

Dit zegt iets over de verschillen in de manier waarop architectenbureaus zijn opgezet, hoe bureaus met leveranciers omgaan en wat in elke markt als betrouwbaar of efficiënt wordt beschouwd. Kortom: het internet is koning – maar niet overal en zeker niet in gelijke mate.

Websites van fabrikanten blijven de drijvende kracht

Als er één kanaal is dat architecten keer op keer goed van dienst is, dan zijn het wel de websites van fabrikanten. Deze worden door 94% van de architecten in heel Europa gebruikt – het hoogste percentage van alle digitale media – en niet voor toevallige bezoeken, maar voor zeer specifieke behoeften.

Architecten bezoeken de websites van fabrikanten voor concrete, technische informatie. Niet voor branding. Niet voor flauwekul. De meest gewilde inhoud? Technische productspecificaties, door 54% van de architecten als nummer één aangemerkt, met name in België en Frankrijk. Prijsgegevens zijn belangrijk voor architecten in Duitsland en Frankrijk (21%). CAD-bestanden en documentatie zijn een prioriteit in Frankrijk en Polen. Andere inhoud, zoals het productassortiment, specificatieteksten of algemeen advies, is ook van belang, maar met iets minder dan 10% is het duidelijk dat deze niet even zwaar wegen.

Ook opmerkelijk: digitale productdocumentatie (PDF’s of datasheets…) wordt door 91% van de architecten gebruikt, gevolgd door architectuurplatforms met 83%. Tools of apps van groothandels scoren lager, met 57%. De boodschap is dus duidelijk: bruikbaarheid wint. Stroomlijning betekent dat het doorzoekbaar, gedetailleerd en snel te downloaden is.

Wat maakt een bron nuttig? De bevindingen uit 2023

De bespreking van november 2023 maakte onderscheid tussen de vraag of architecten een kanaal gebruiken en hoe nuttig zij het vinden.

Digitale informatiebronnen of digitale mediakanalen kunnen echter van alles betekenen, en het gebruik verschilt sterk per kanaal. Zo gebruiken vrijwel alle architecten zoekmachines op internet, terwijl slechts de helft digitale tools of apps van groothandels gebruikt. Dat zegt bovendien alleen iets over het aandeel architecten dat die kanalen gebruikt, niet over hoe vaak zij dat doen of hoe nuttig zij ze vinden.

Daarom vroegen we architecten ook welke informatiebronnen zij het nuttigst vinden. De twee belangrijkste bronnen per land laten het belang van zoekmachines zien. Architecten in elk land vinden zoeken op internet de nuttigste informatiebron. Voor fabrikanten benadrukt dit hoe belangrijk het is om hoog in de zoekresultaten van architecten te eindigen.

Hoe zit het dan met de nummers twee – de andere kanalen die architecten het nuttigst vinden? Websites van fabrikanten worden in België, Spanje en het Verenigd Koninkrijk als de op één na nuttigste informatiebron beschouwd. Duitse architecten plaatsen de delen van die websites die specifiek voor architecten bestemd zijn op de tweede plaats. Dit laat zien dat alleen gevonden worden via zoekmachines niet noodzakelijkerwijs voldoende is. Fabrikanten kunnen zich onderscheiden met kwalitatief goede websites die precies bieden wat architecten er verwachten te vinden.

De nummers twee laten ook zien dat zakelijke netwerksites zoals LinkedIn kunnen worden gebruikt om de aandacht van architecten te trekken, met name in Frankrijk en Nederland. Tot slot is het belangrijk te beseffen dat digitale media weliswaar het meest worden gebruikt, maar dat traditionele media nog niet zijn uitgestorven en niet mogen worden genegeerd. Architecten in Italië en Polen vinden vakbladen en tijdschriften nog steeds de nuttigste informatiebronnen na zoeken op internet.

De taken achter de zoekopdracht: bespreking van januari 2025

Voor architecten in Duitsland, Italië en het Verenigd Koninkrijk is internet een belangrijke bron om inzicht te krijgen in de wet- en regelgeving voor projecten, zodat hun ontwerpen aan strenge voorschriften en normen voldoen.

In België en Frankrijk gebruiken architecten internet om gedetailleerde technische gegevens over producten en systemen te vinden, zodat zij de nieuwste materialen en oplossingen in hun werkproces kunnen opnemen. Specifiek op architecten gerichte platforms van fabrikanten scoren in Duitsland hoog als bron van technische inzichten.

In het Verenigd Koninkrijk en België valt Instagram bijvoorbeeld op als belangrijk hulpmiddel om inspiratie op te doen én als platform om projecten visueel onder de aandacht te brengen. In het Verenigd Koninkrijk ontwikkelt YouTube zich tot een waardevol educatief hulpmiddel, waar architecten instructievideo’s, praktijkvoorbeelden en inhoud van deskundigen bekijken om hun vakkennis te verfijnen. Franse en Nederlandse architecten gebruiken zakelijke kanalen zoals LinkedIn om professionele relaties op te bouwen en hun netwerk uit te breiden, terwijl TikTok en Pinterest in Italië terrein winnen voor creatieve verkenning.

Ondanks de groeiende rol van digitale platforms zoeken professionals nog vaak persoonlijk contact voor inzichten die alleen menselijk contact kan bieden. Verkoopvertegenwoordigers, professionele collega’s en vakgenoten blijven een essentieel onderdeel van het verzamelen van informatie. In Italië en België zien we dat vertegenwoordigers van fabrikanten onmisbaar advies geven en zo leemtes vullen die online zoekopdrachten mogelijk niet afdekken. In Duitsland werken architecten vaak samen met vakgenoten, delen zij kennis en lossen zij gezamenlijk complexe uitdagingen op.

Traditionele media zijn nog niet dood

Ondanks de gestage verschuiving naar digitaal zijn traditionele media nog springlevend – vooral als het gaat om tijdschriften, brochures en catalogi. Deze formaten zijn niet verdwenen; ze zijn geëvolueerd.

Maar de manier waarop ze deze inhoud consumeren, verandert. In 2025 is de voorkeur voor digitale brochures gestegen tot 62%, tegenover 52% in 2023. Bij vakbladen zijn de meningen nu bijna gelijk verdeeld: 43% geeft de voorkeur aan gedrukt, 42% aan digitaal en 15% heeft geen uitgesproken voorkeur. Gedrukte media zijn dus niet langer de standaard, maar ook nog niet achterhaald. Het wordt gebruikt wanneer dat zinvol is – om door te bladeren, als naslagwerk of om achter te laten bij klantgesprekken. Het is contextgebonden geworden, niet meer de norm.

Landspecifieke trends

Als we inzoomen op specifieke markten, wordt het beeld nog scherper. Duitsland loopt voorop wat betreft het lezen van vakbladen: 90% van de architecten leest actief vakbladen. In Spanje loopt dit cijfer zelfs op tot 91%. Frankrijk is echter een duidelijke uitschieter: slechts 54% van de architecten leest vakbladen in welke vorm dan ook, het laagste percentage in de hele steekproef. Dat betekent niet dat ze minder goed geïnformeerd zijn; het wijst er hoogstwaarschijnlijk op dat ze meer gebruikmaken van digitale bronnen.

Sociale media – nuttig, maar geen kernactiviteit

Architecten zitten niet op sociale media vanwege de hype. Ze zijn er omdat het soms de meest efficiënte manier is om te communiceren of zichtbaar te blijven – niet omdat ze het algoritme najagen.

De meest gebruikte sociale mediaplatforms? Berichtenapps. WhatsApp, Telegram en Viber zijn veruit de meest gangbare tools: 63% van de architecten gebruikt ze voor hun werk, en 41% doet dat dagelijks. Deze platforms zijn niet bedoeld om inspiratie op te doen, maar om de samenwerking te coördineren. Spanje staat bovenaan met 94%, gevolgd door Italië (85%) en Nederland (61%). Onderaan staan Duitsland (38%) en Frankrijk (48%), waar de communicatienormen nog steeds formeler en gestructureerder zijn.

De rest van het ecosysteem is veel gefragmenteerder. Visueel georiënteerde platforms zoals Instagram, Pinterest en YouTube spelen een rol, vooral voor presentatiedoeleinden of als referentiepunten, maar zijn niet zo wijdverbreid (41%). LinkedIn en Xing nemen de rol van professionele netwerken in; ze zijn het sterkst in het Verenigd Koninkrijk, Spanje en Nederland, maar merkbaar minder populair in Polen en Frankrijk. Facebook behoudt nog steeds enige relevantie in Spanje, maar in de rest van Europa maakt het nauwelijks indruk als zakelijk instrument. En X (Twitter)? Vrijwel irrelevant. Wat zegt dit ons?

Promotie boven informatie

Architecten gebruiken sociale media onder andere om in beeld te blijven. 24% geeft aan sociale media te gebruiken om hun bedrijf te promoten en 25% gebruikt ze om te netwerken. Deze doelen sluiten onderzoek, inspiratie of leren via sociale media niet uit.

De nieuwste productlancering of nieuwe regelgeving volgen? Ook andere bronnen voorzien in die behoeften. Op websites, via nieuwsbrieven of via rechtstreeks contact met fabrikanten en vertegenwoordigers. Sociale media maken deel uit van het instrumentarium, maar zijn niet het bedieningspaneel.

Beurzen blijven belangrijk

Beurzen mogen dan misschien wat ouderwets aanvoelen, maar architecten komen nog steeds opdagen als er iets te halen valt. Ondanks de toenemende digitalisering van de media zegt meer dan de helft van de architecten in landen als Frankrijk, Duitsland, Polen en Nederland van plan te zijn in 2025 ten minste één branche-evenement bij te wonen.

De belangrijkste reden? Productontdekking; 64% gaat erheen om te zien wat er nieuw is. 40% is aanwezig om marktontwikkelingen te volgen. 30% gaat erheen om te netwerken. En 17% is er specifiek om nieuwe leveranciers of fabrikanten te vinden.

Italië scoort het hoogst wat betreft belangstelling: 68% van de architecten is van plan vakbeurzen te bezoeken, gevolgd door Duitsland (55%) en Polen (53%). Tot de belangrijkste evenementen behoren de Salone del Mobile (Milaan), BAU (München) en Batimat (Parijs) – die elk verbonden zijn met lokale ecosystemen en specifieke productcategorieën.

Dit zijn niet zomaar marketinguitstapjes. Het zijn serieuze zakelijke hulpmiddelen, vooral voor bedrijven die materialen van dichtbij willen bekijken of leveranciers persoonlijk willen ontmoeten.

De generatiekloof bestaat echt

Als je inzicht wilt krijgen in mediagewoonten binnen de architectuur, speelt leeftijd een grote rol. Niet omdat je daarmee de titel ‘moderner’ zou verdienen. Het heeft meer te maken met hoe vertrouwen wordt opgebouwd, hoe informatie wordt gefilterd en hoe hulpmiddelen daadwerkelijk worden gebruikt in verschillende fasen van een loopbaan.

Jongere architecten – die onder de 45 – zijn digital natives. Ze maken vaker, op grotere schaal en strategischer gebruik van sociale media. Ze scrollen niet zomaar wat, maar zoeken naar updates, markttrends en nieuwe leveranciers. Ze lezen (digitale) brochures van fabrikanten, hebben contact met vertegenwoordigers, bezoeken regelmatig architectuurplatforms en maken gebruik van tools van fabrikanten, zoals online calculators of specificatiegeneratoren.

Oudere professionals – van 45 jaar en ouder – zijn veel meer ‘analoog’. Ze baseren zich voor informatie op collega’s en persoonlijke netwerken, lezen gedrukte tijdschriften en wanneer ze vakbeurzen bezoeken, is hun voornaamste doel om nieuwe producten zelf te kunnen uitproberen. Ze geven de voorkeur aan e-mailnieuwsbrieven en gedrukte catalogi, en verwachten gedetailleerde, technische documentatie op de websites van fabrikanten. Niets bijzonders, gewoon de feiten.

Hoe de pandemie de mix veranderde: Q1 2020 tot Q1 2021

De pandemie beperkte ook voor architecten deze momenten van persoonlijke professionele interactie sterk. Hun werk ging echter door, en daarmee ook de professionele noodzaak om op de hoogte te blijven. Hoe pakten architecten dat aan? Met andere woorden: hoe beïnvloedde de pandemie veranderingen in de mediaoriëntatie van architecten? Om die vragen te beantwoorden, richt het themadeel van het Q1 2021-rapport van USP Marketing Consultancy’s European Architectural Barometer zich op trends in de mediaoriëntatie van architecten uit acht grote Europese markten.

Wanneer we het gebruik van informatiebronnen door Europese architecten in Q1 2021 vergelijken met Q1 2020, vlak voordat de pandemie volledig toesloeg, is de invloed van de pandemie duidelijk. Of het nu was om informatie te compenseren die normaal tijdens persoonlijke bezoeken of beurzen werd verkregen, of simpelweg omdat zij door afgelaste evenementen of thuiswerken meer tijd hadden: architecten gingen in dat jaar meer informatiebronnen gebruiken.

Websites van fabrikanten waren nog steeds de informatiebron die vrijwel alle architecten gebruikten. Maar de groei van het aandeel dat architectuurplatforms en -websites en vakbladen en tijdschriften gebruikte, laat zien dat architecten hun mediaoriëntatie tijdens de pandemie daadwerkelijk veranderden.

Dit is een goed voorbeeld van de noodzaak om veranderingen in de mediaoriëntatie van architecten over langere perioden te onderzoeken. Niet alleen om vast te stellen of de pandemie de mediaoriëntatie beïnvloedde, wat duidelijk het geval was, maar ook om in te schatten welke veranderingen blijvend zijn. Om architecten effectief te bereiken, is kennis van deze trends essentieel. Daarom is mediaoriëntatie al meer dan tien jaar een terugkerend thema in de European Architectural Barometer.

Online en fysieke beurzen in Q1 2021

Toen werden we echter getroffen door een wereldwijde pandemie. Om de veranderingen in het oriëntatiegedrag te volgen, besloten we dit onderwerp centraal te stellen in de European Architectural Barometer Q1 2021 (een kwartaalonderzoek onder 1.000 Europese architecten in 8 landen). We hebben een goede vergelijkingsbasis, omdat we vlak voor het uitbreken van de coronacrisis vergelijkbaar onderzoek naar mediaoriëntatie uitvoerden (Q1 2020).

Vakbeurzen zijn altijd een zeer belangrijke ontmoetingsplaats geweest in de Europese bouwsector. Ook vóór de coronacrisis waren er al langzame, geleidelijke veranderingen. Zo wonnen grotere (internationale) vakbeurzen aan belang ten koste van kleinere lokale beurzen. Daarnaast veranderde de aard van de beurzen geleidelijk: van een smallere productfocus naar een bredere focus op oplossingen en innovatie.

Bijna 70% van de Europese architecten geeft aan niet aan online beurzen deel te nemen. Wanneer we naar fysieke beurzen vragen, is het beeld omgekeerd. Bijna 75% van alle Europese architecten geeft aan weer fysieke beurzen te willen bezoeken. Ik denk dat dit te maken heeft met de aard van beurzen. Het draait om persoonlijk en fysiek contact, en om het zien en ervaren van nieuwe producten en oplossingen. Dat digitaliseren is erg moeilijk, en er zijn al veel digitale bronnen beschikbaar die dit al doen (en misschien beter). Bovendien past dit ook bij de algemene trend die we zien: het verlangen naar de terugkeer van fysieke of persoonlijke evenementen.

Er zijn wel belangrijke verschillen per land. In Italië zegt ongeveer 60% van alle architecten deel te nemen aan online beurzen. In Nederland en België is dit slechts 20%. Toen we Europese architecten bovendien vroegen naar hun mening over online beurzen als goede informatiebron, was de meerderheid eerder negatief dan positief. Opnieuw zijn er belangrijke verschillen per land, maar over het algemeen waren er in alle landen behalve Spanje en Italië meer negatieve dan positieve architecten.

De cijfers uit 2021 vergelijken deelname aan online beurzen met de wens om tijdens de pandemiebeperkingen terug te keren naar fysieke evenementen. Ze mogen niet worden gelezen als dezelfde maatstaf als het geplande evenementenbezoek in 2025.

Conclusie

Architecten in Europa laten zich niet over één kam scheren. Ze zijn noch gericht op drukwerk, noch uitsluitend digitaal. Ze maken gebruik van verschillende media, zijn contextgevoelig en laten zich leiden door praktische behoeften.

Wat werkt dan het beste? Overzichtelijke, actuele websites met uitgebreide technische informatie. Doelgerichte inzet van sociale media, met name op LinkedIn of WhatsApp. Traditioneel materiaal moet gericht, visueel en op klanten afgestemd zijn. Beurzen moeten iets nieuws te bieden hebben.

… wat betekent dat? Architecten staan open voor verandering, zolang die maar op hun eigen voorwaarden plaatsvindt en op een manier die aansluit bij hun manier van werken.

Wilt u uw mediastrategie goed opzetten? Begin dan met te begrijpen hoe architecten in de praktijk te werk gaan.
De European Architectural Barometer Q1 2025 bevat de gegevens. Dat geldt ook voor onze blogs, nieuwsartikelen en webinars. Neem vandaag nog contact met ons op!