Van specificaties naar sociale media – de 2025 mediamix van de architect

Je zit aan je bureau, schetsen liggen overal verspreid, BIM staat open. Er verschijnt een e-mail van een leverancier, met een brochure in de bijlage. WhatsApp piept: een aannemer vraagt om productspecificaties. Een collega stuurt je een link naar Dezeen. Je opdrachtgever wacht op een technisch gegevensblad van de website van de fabrikant. Zo ziet de dagelijkse mediaomgeving eruit voor architecten in Europa: druk, gefragmenteerd, grotendeels digitaal – maar nog steeds gebonden aan een aantal verrassend ouderwetse gewoontes.

Architecten zijn inderdaad online gegaan. Maar ze worden niet bepaald overspoeld door digitale ruis. Voor hen betekent online zijn dat ze selectief en doelgericht te werk gaan. Dat betekent: geen trends najagen, niet scrollen op zoek naar inspiratie. Sociale media? Die zijn er wel, maar ze zijn niet de eerste keuze. Berichtenapps, websites van fabrikanten, architectuurplatforms – dat werkt. En traditionele media? Die zijn niet verdwenen. Ze hebben gewoon een meer niche- en contextgerichte rol gekregen.

Wat gebruiken architecten dan precies? Hoe maken ze onderscheid tussen wat belangrijk is en wat niet? En wat zeggen de cijfers ons nu eigenlijk? Laten we eens naar de details kijken.

De digitale standaardinstelling

Als het gaat om het vergaren van informatie, speelt het internet een cruciale rol. 65% van de architecten in heel Europa geeft aan dat het een van hun twee belangrijkste informatiebronnen is. Maar achter dit cijfer gaan verschillen tussen de landen schuil.

In Duitsland noemt 80% het internet als belangrijkste informatiebron, op de voet gevolgd door het Verenigd Koninkrijk met 74% en België met 72%. In deze markten hebben architecten webgebaseerde tools en content diep geïntegreerd in hun dagelijkse werkprocessen. Maar ga je verder naar het zuiden, dan dalen de cijfers. In Spanje bijvoorbeeld noemt slechts 33% van de architecten het internet als een belangrijk kanaal. Een derde is niet te verwaarlozen, maar het is een veelzeggend verschil, en dat is geen toeval.

Dit zegt iets over de verschillen in de manier waarop architectenbureaus zijn opgezet, hoe bureaus met leveranciers omgaan en wat in elke markt als betrouwbaar of efficiënt wordt beschouwd. Kortom: het internet is koning – maar niet overal en zeker niet in gelijke mate.

Websites van fabrikanten blijven de drijvende kracht

Als er één kanaal is dat architecten keer op keer goed van dienst is, dan zijn het wel de websites van fabrikanten. Deze worden door 94% van de architecten in heel Europa gebruikt – het hoogste percentage van alle digitale media – en niet voor toevallige bezoeken, maar voor zeer specifieke behoeften.

Architecten bezoeken de websites van fabrikanten voor concrete, technische informatie. Niet voor branding. Niet voor flauwekul. De meest gewilde inhoud? Technische productspecificaties, door 54% van de architecten als nummer één aangemerkt, met name in België en Frankrijk. Prijsgegevens zijn belangrijk voor architecten in Duitsland en Frankrijk (21%). CAD-bestanden en documentatie zijn een prioriteit in Frankrijk en Polen. Andere inhoud, zoals het productassortiment, specificatieteksten of algemeen advies, is ook van belang, maar met iets minder dan 10% is het duidelijk dat deze niet even zwaar wegen.

Ook opmerkelijk: digitale productdocumentatie (PDF’s of datasheets…) wordt door 91% van de architecten gebruikt, gevolgd door architectuurplatforms met 83%. Tools of apps van groothandels scoren lager, met 57%. De boodschap is dus duidelijk: bruikbaarheid wint. Stroomlijning betekent dat het doorzoekbaar, gedetailleerd en snel te downloaden is.

Traditionele media zijn nog niet dood

Ondanks de gestage verschuiving naar digitaal zijn traditionele media nog springlevend – vooral als het gaat om tijdschriften, brochures en catalogi. Deze formaten zijn niet verdwenen; ze zijn geëvolueerd.

Maar de manier waarop ze deze inhoud consumeren, verandert. In 2025 is de voorkeur voor digitale brochures gestegen tot 62%, tegenover 52% in 2023. Bij vakbladen zijn de meningen nu bijna gelijk verdeeld: 43% geeft de voorkeur aan gedrukt, 42% aan digitaal en 15% heeft geen uitgesproken voorkeur. Gedrukte media zijn dus niet langer de standaard, maar ook nog niet achterhaald. Het wordt gebruikt wanneer dat zinvol is – om door te bladeren, als naslagwerk of om achter te laten bij klantgesprekken. Het is contextgebonden geworden, niet meer de norm.

Landspecifieke trends

Als we inzoomen op specifieke markten, wordt het beeld nog scherper. Duitsland loopt voorop wat betreft het lezen van vakbladen: 90% van de architecten leest actief vakbladen. In Spanje loopt dit cijfer zelfs op tot 91%. Frankrijk is echter een duidelijke uitschieter: slechts 54% van de architecten leest vakbladen in welke vorm dan ook, het laagste percentage in de hele steekproef. Dat betekent niet dat ze minder goed geïnformeerd zijn; het wijst er hoogstwaarschijnlijk op dat ze meer gebruikmaken van digitale bronnen.

Sociale media – nuttig, maar geen kernactiviteit

Architecten zitten niet op sociale media vanwege de hype. Ze zijn er omdat het soms de meest efficiënte manier is om te communiceren of zichtbaar te blijven – niet omdat ze het algoritme najagen.

De meest gebruikte sociale mediaplatforms? Berichtenapps. WhatsApp, Telegram en Viber zijn veruit de meest gangbare tools: 63% van de architecten gebruikt ze voor hun werk, en 41% doet dat dagelijks. Deze platforms zijn niet bedoeld om inspiratie op te doen, maar om de samenwerking te coördineren. Spanje staat bovenaan met 94%, gevolgd door Italië (85%) en Nederland (61%). Onderaan staan Duitsland (38%) en Frankrijk (48%), waar de communicatienormen nog steeds formeler en gestructureerder zijn.

De rest van het ecosysteem is veel gefragmenteerder. Visueel georiënteerde platforms zoals Instagram, Pinterest en YouTube spelen een rol, vooral voor presentatiedoeleinden of als referentiepunten, maar zijn niet zo wijdverbreid (41%). LinkedIn en Xing nemen de rol van professionele netwerken in; ze zijn het sterkst in het Verenigd Koninkrijk, Spanje en Nederland, maar merkbaar minder populair in Polen en Frankrijk. Facebook behoudt nog steeds enige relevantie in Spanje, maar in de rest van Europa maakt het nauwelijks indruk als zakelijk instrument. En X (Twitter)? Vrijwel irrelevant. Wat zegt dit ons?

Promotie boven informatie

Architecten gebruiken sociale media niet om te leren of trends te ontdekken. Ze gebruiken het om in beeld te blijven. 24% geeft aan sociale media te gebruiken om hun bedrijf te promoten en 25% gebruikt ze om te netwerken. Dat is het. Marketing, geen onderzoek. Contacten opbouwen, niet achter content aanjagen.

De nieuwste productlancering of nieuwe regelgeving volgen? Dat gebeurt elders. Op websites, via nieuwsbrieven of via rechtstreeks contact met fabrikanten en vertegenwoordigers. Sociale media maken deel uit van het instrumentarium, maar zijn niet het bedieningspaneel.

Beurzen blijven belangrijk

Beurzen mogen dan misschien wat ouderwets aanvoelen, maar architecten komen nog steeds opdagen als er iets te halen valt. Ondanks de toenemende digitalisering van de media zegt meer dan de helft van de architecten in landen als Frankrijk, Duitsland, Polen en Nederland van plan te zijn dit jaar ten minste één branche-evenement bij te wonen.

De belangrijkste reden? Productontdekking; 64% gaat erheen om te zien wat er nieuw is. 40% is aanwezig om marktontwikkelingen te volgen. 30% gaat erheen om te netwerken. En 17% is er specifiek om nieuwe leveranciers of fabrikanten te vinden.

Italië scoort het hoogst wat betreft belangstelling: 68% van de architecten is van plan vakbeurzen te bezoeken, gevolgd door Duitsland (55%) en Polen (53%). Tot de belangrijkste evenementen behoren de Salone del Mobile (Milaan), BAU (München) en Batimat (Parijs) – die elk verbonden zijn met lokale ecosystemen en specifieke productcategorieën.

Dit zijn niet zomaar marketinguitstapjes. Het zijn serieuze zakelijke hulpmiddelen, vooral voor bedrijven die materialen van dichtbij willen bekijken of leveranciers persoonlijk willen ontmoeten.

De generatiekloof bestaat echt

Als je inzicht wilt krijgen in mediagewoonten binnen de architectuur, speelt leeftijd een grote rol. Niet omdat je daarmee de titel ‘moderner’ zou verdienen. Het heeft meer te maken met hoe vertrouwen wordt opgebouwd, hoe informatie wordt gefilterd en hoe hulpmiddelen daadwerkelijk worden gebruikt in verschillende fasen van een loopbaan.

Jongere architecten – die onder de 45 – zijn digital natives. Ze maken vaker, op grotere schaal en strategischer gebruik van sociale media. Ze scrollen niet zomaar wat, maar zoeken naar updates, markttrends en nieuwe leveranciers. Ze lezen (digitale) brochures van fabrikanten, hebben contact met vertegenwoordigers, bezoeken regelmatig architectuurplatforms en maken gebruik van tools van fabrikanten, zoals online calculators of specificatiegeneratoren.

Oudere professionals – van 45 jaar en ouder – zijn veel meer ‘analoog’. Ze baseren zich voor informatie op collega’s en persoonlijke netwerken, lezen gedrukte tijdschriften en wanneer ze vakbeurzen bezoeken, is hun voornaamste doel om nieuwe producten zelf te kunnen uitproberen. Ze geven de voorkeur aan e-mailnieuwsbrieven en gedrukte catalogi, en verwachten gedetailleerde, technische documentatie op de websites van fabrikanten. Niets bijzonders, gewoon de feiten.

Conclusie

Architecten in Europa laten zich niet in één klap over één kam scheren. Ze zijn noch ‘print-first’, noch uitsluitend digitaal. Ze maken gebruik van verschillende media, zijn contextgevoelig en laten zich leiden door praktische behoeften.

Wat werkt dan het beste? Strakke, up-to-date en technisch geavanceerde websites. Doelgerichte inzet van sociale media, met name op LinkedIn of WhatsApp. Traditioneel promotiemateriaal moet doelgericht, visueel aantrekkelijk en klantgericht zijn. Beurzen moeten iets nieuws te bieden hebben.

… wat betekent dat? Architecten staan open voor verandering, zolang die maar op hun eigen voorwaarden plaatsvindt en op een manier die aansluit bij hun manier van werken.

Wilt u uw mediastrategie goed opzetten? Begin dan met te begrijpen hoe architecten in de praktijk te werk gaan.
De European Architectural Barometer Q1 2025 bevat de gegevens. Dat geldt ook voor onze blogs, nieuwsartikelen en webinars. Neem vandaag nog contact met ons op!