Zehn Fragen, die Sie sich vor der Beauftragung eines Marktforschungsinstituts für die Baubranche stellen sollten

Bewertung der Branchenexpertise, der Forschungsqualität und der Relevanz für Ihre geschäftlichen Entscheidungen

Marktforschung im Bereich Bau, Installation und Heimwerkerbedarf unterstützt Entscheidungen hinsichtlich Produktentwicklung, Markteintritt, Positionierung und Vertrieb. Für Hersteller, die in mehreren Ländern tätig sind, ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Agentur die Produktkategorie versteht, die relevanten Entscheidungsträger erreicht und Unterschiede zwischen den Märkten berücksichtigt.

In einem Agenturvorschlag sollte der Zusammenhang zwischen der geschäftlichen Entscheidung, den erforderlichen Nachweisen und dem vorgeschlagenen Forschungsdesign ausdrücklich dargelegt werden. Im Rahmen der Bewertung sollte festgelegt werden, wessen Standpunkte berücksichtigt werden, wie die Datenqualität sichergestellt wird und inwiefern die Ergebnisse die Entscheidung untermauern.

Die folgenden zehn Fragen bieten eine einheitliche Grundlage für den Vergleich von Vorschlägen und die Bewertung ihrer wirtschaftlichen und methodischen Relevanz.

1. Über welche einschlägigen Erfahrungen verfügen Sie hinsichtlich unserer Produktkategorie, unseres Vertriebskanals und unseres Entscheidungsprozesses?

Die Baubranche umfasst Märkte mit unterschiedlichen Produkten, Beschaffungsprozessen und Fachzielgruppen. Erfahrungen mit Wohnungsbauunternehmen bedeuten nicht automatisch, dass man den Vertrieb von Bauprodukten versteht, ebenso wie die Marktforschung bei Architekten andere Kenntnisse erfordert als die bei Installateuren.

Bitten Sie um Beispiele, die verdeutlichen, wie die Agentur bei einer vergleichbaren wirtschaftlichen Fragestellung vorgegangen ist. In der Erläuterung sollten die Rollen von Auftragnehmern, Händlern, Distributoren und Planern dargelegt werden, einschließlich der Frage, wer ein Produkt empfiehlt, wer es kauft, wer es installiert und welche Faktoren einen Wechsel des Lieferanten oder des Systems beeinflussen.

Relevante Erfahrung zeigt sich durch ein Verständnis des Entscheidungsprozesses in Ihrer Kategorie. Bewerten Sie, inwiefern diese Erfahrung in die vorgeschlagene Studie einfließen wird.

2. Wie würden Sie unsere geschäftliche Entscheidung in Forschungsziele umsetzen?

Geben Sie jeder Agentur denselben Auftrag und fragen Sie, welche Fragen die Untersuchung beantworten muss. Die Ziele sollten sich aus der Entscheidung ergeben, die Ihr Unternehmen treffen muss, und die Erkenntnisse benennen, die zur Bewertung der verfügbaren Optionen erforderlich sind.

Diese Erörterung sollte die der Entscheidung zugrunde liegenden Annahmen, den aktuellen Wissensstand sowie die verbleibenden Unsicherheiten behandeln. Allgemeine Ziele wie das Verständnis der Kundenhaltung oder die Einschätzung des Marktpotenzials müssen in konkrete Fragen umgesetzt werden, die im Rahmen der Untersuchung behandelt werden können.

Ein gut ausgearbeiteter Vorschlag erläutert, inwiefern jedes Forschungsziel zur unternehmerischen Entscheidung beiträgt und wo der Umfang der Studie endet.

3. Wer muss befragt werden?

Bei einem neuen Dämmstoff können verschiedene Berufsgruppen die Einführung beeinflussen. Jede davon bringt eine andere Perspektive ein:

• Architekten und andere Planer können die Anforderungen an die Leistungsbeschreibung sowie die Kriterien für die Produktauswahl erläutern.
• Bauunternehmer können praktische und wirtschaftliche Aspekte auf Projektebene bewerten.
• Installateure können Angaben zur Handhabung, zur Installation und zur Produktleistung im Einsatz machen.
• Händler können Entscheidungen zur Lagerhaltung, Empfehlungen und Wiederholungskäufe erläutern.

Für die Studie sind möglicherweise alle diese Gruppen oder eine festgelegte Auswahl erforderlich. Die Behörde sollte erläutern, warum die jeweilige Zielgruppe einbezogen wird, welche Fragen deren Mitglieder beantworten können und wie deren Antworten ausgewertet werden.

Bei der Definition der Zielgruppe sollten diese Unterschiede berücksichtigt werden. Eine weit gefasste Kategorie wie „Fachleute aus der Baubranche“ kann unterschiedliche Zuständigkeiten und Einflussbereiche verschleiern.

4. Wie werden Sie sicherstellen, dass die Befragten die Forschungskriterien erfüllen?

Sollte für eine Studie Elektroinstallateure benötigt werden, die in den letzten 12 Monaten ein Produkt ausgewählt oder empfohlen haben, muss im Rahmen der Vorauswahl diese konkrete Beteiligung nachgewiesen werden. Zu den relevanten Kriterien können die derzeitige Tätigkeit, die Art der Arbeit, das Projektprofil und die Verantwortung für Produktentscheidungen gehören.

Telefonische Befragungen können dazu beitragen, die Rolle eines Befragten, dessen Fachwissen sowie dessen Einbindung in Entscheidungsprozesse zu überprüfen. Online-Umfragen können ebenfalls geeignet sein, sofern geeignete Überprüfungsverfahren vorhanden sind. Die Agentur sollte erläutern, wie die Teilnahmeberechtigung bei der vorgeschlagenen Methode festgestellt und überprüft wird.

Die Überprüfung der Befragten und die Repräsentativität der Stichprobe sind zwei getrennte Anforderungen. Die Bestätigung, dass jemand ein qualifizierter Elektriker ist, sagt nichts darüber aus, ob die Stichprobe insgesamt den für Ihre Entscheidung relevanten Markt angemessen abdeckt.

5. Woher stammt Ihre Probe?

Bewerten Sie den vorgeschlagenen Stichprobenumfang unter Berücksichtigung seiner Herkunft und Erfassungsbreite. Erkundigen Sie sich, ob die Befragten über ein professionelles Panel, eine Unternehmensdatenbank, Kundenunterlagen, telefonische Anwerbung oder eine Kombination dieser Quellen rekrutiert werden sollen.

Beispielsweise kann eine Datenbank, die vorwiegend größere Auftragnehmer umfasst, nur eine begrenzte Abdeckung eines Marktes bieten, der von kleinen, unabhängigen Installateuren dominiert wird. Eine Erhöhung der Anzahl der Befragungen innerhalb dieser Datenbank würde die zugrunde liegende Lücke in der Abdeckung nicht beheben.

In dem Vorschlag sollte erläutert werden, wen die Befragten repräsentieren, welche Gruppen möglicherweise unterrepräsentiert sind und welche Auswirkungen dies auf die Schlussfolgerungen hat. Bei länderübergreifenden Studien sollte diese Bewertung die in den einzelnen Märkten verfügbare Stichprobe berücksichtigen.

6. Warum ist diese Methode geeignet?

Die Wahl der Methode sollte sich aus den Forschungszielen, der Zielgruppe und der Art der benötigten Erkenntnisse ergeben. Bitten Sie das Institut, die Gründe für seine Empfehlung sowie die damit verbundenen Vor- und Nachteile zu erläutern.

• Computerunterstützte Telefonbefragungen (CATI) können für strukturierte Untersuchungen bei fachkundigen Zielgruppen geeignet sein, bei denen die Ansprache und Vorauswahl relevanter Befragter einen direkten Kontakt erfordern.
• Online-Umfragen eignen sich möglicherweise für visuelle Tests oder Konzepttests sowie für Untersuchungen unter bekannten Kunden, sofern die Zielgruppe angemessen erreicht und verifiziert werden kann.
• Qualitative Interviews können die Gründe für Entscheidungen ergründen, beispielsweise warum Händler ein Produkt einem anderen vorziehen.

Der Interviewmodus allein ist kein Garant für die Qualität der Forschung. Die Stichprobenabdeckung, die Rekrutierung, die Gestaltung des Fragebogens und die Qualitätskontrollen müssen alle die Ziele der Studie unterstützen.

7. Wer ist für die Qualität der Feldarbeit verantwortlich?

Legen Sie fest, wer die Feldarbeit leitet und wer für die Qualität verantwortlich ist, einschließlich aller von externen Partnern durchgeführten Arbeiten. Der Vorschlag sollte die Kontrollen beschreiben, die während der Datenerhebung und vor der Analyse durchgeführt werden.

Beispielsweise sollten ein ungewöhnlich kurzes Interview oder widersprüchliche Angaben zur Produktnutzung eine Überprüfung auslösen. Erkundigen Sie sich, wie solche Fälle untersucht werden, wann Interviews ausgeschlossen werden und wie etwaige daraus resultierende Lücken in der vereinbarten Stichprobe behoben werden.

Fordern Sie konkrete Verfahren zur Überprüfung der Teilnahmeberechtigung, der Dauer der Befragung, der Konsistenz der Antworten und der Einhaltung der vereinbarten Stichprobenstruktur an. Die Qualitätsstandards sollten während der gesamten Feldarbeit einheitlich bleiben, auch wenn die Rekrutierung schwierig ist.

8. Wie werden Sie die Ergebnisse von der Interpretation trennen?

Befragte, die Interesse am Ausprobieren eines neuen Produkts bekunden, liefern Hinweise auf eine erklärte Kaufabsicht. Die Umsetzung dieses Befunds in eine Umsatzprognose erfordert zusätzliche Annahmen und Belege. Ebenso lässt ein Zusammenhang zwischen der Produktnutzung und einem bestimmten Verhalten nicht den Schluss zu, dass das Produkt das Verhalten verursacht hat.

Fragen Sie, wie in der Berichterstattung zwischen folgenden Aspekten unterschieden wird:

• dem, was die Befragten angegeben haben,
• was die Analyse belegt,
• was die Forscher daraus ableiten,
• und welche Maßnahmen sie empfehlen.

Die Behörde sollte die Grundlage für ihre Schlussfolgerungen klar darlegen und etwaige Einschränkungen erläutern, die deren Anwendbarkeit auf Ihr Unternehmen betreffen.

9. Welche Entscheidungen werden uns die Ergebnisse erleichtern?

Einigen Sie sich darauf, wie die Ergebnisse von den Bereichen Marketing, Produktmanagement, Vertrieb und anderen relevanten Beteiligten genutzt werden sollen. Die vorgeschlagenen Ergebnisse sollten es ermöglichen, die im Auftrag identifizierten Optionen zu bewerten und die den Empfehlungen zugrunde liegenden Belege nachzuvollziehen.

Bitte bestätigen Sie, welche Leistungen enthalten sind: ein Bericht, Datentabellen, eine Präsentation für die Interessengruppen, ein Analyse-Workshop oder, sofern angemessen und vereinbart, Zugang zu den zugrunde liegenden Daten. Überlegen Sie, was die Teams benötigen, um die Ergebnisse nach der abschließenden Präsentation nutzen zu können.

Klären Sie den Umfang und die Kosten für zusätzliche Analysen, Marktvergleiche, Workshops und Änderungen am Fragebogen, bevor Sie das Projekt in Auftrag geben.

10. Was ist enthalten, was ist ausgeschlossen und auf welchen Annahmen beruht der Vorschlag?

Vergleichen Sie die Angebote anhand derselben Kriterien und halten Sie die von den einzelnen Agenturen vorgelegten Nachweise fest. Klären Sie neben dem Honorar und dem Zeitplan auch die Annahmen hinsichtlich der Verfügbarkeit der Befragten, der Auswahlkriterien, der Zusammensetzung der Stichprobe, der Länderabdeckung und der zu liefernden Ergebnisse. Ermitteln Sie offene Fragen, die sich auf die Kosten, die Durchführbarkeit oder die Interpretation der Ergebnisse auswirken könnten.

Die folgende Vergleichsvorlage fasst die wichtigsten zu bewertenden Bereiche zusammen:

Vorlage für den Agenturvergleich. Halten Sie für jedes Kriterium die vorgelegten Nachweise sowie etwaige offene Fragen fest.

Gewichten Sie die Kriterien entsprechend dem jeweiligen Projekt. In einer Studie kann die Reichweite der Stichprobe entscheidend sein, während in einer anderen der Zugang zu einer Fachzielgruppe die größte Herausforderung darstellt. Die Bewertung sollte die Anforderungen und Risiken des jeweiligen Auftrags widerspiegeln.

Auswahl einer Agentur, die die Entscheidung unterstützen kann

Ein fundierter Forschungsvorschlag verbindet alle Phasen der Untersuchung miteinander. Die unternehmerische Entscheidung legt die Ziele fest; die Ziele bestimmen die relevanten Zielgruppen; und diese Zielgruppen bilden die Grundlage für die Stichprobenauswahl und das Rekrutierungsverfahren. Die Methodik, die Kontrollen während der Feldforschung und die Analyse sollten dann Erkenntnisse liefern, die sich auf die ursprüngliche Entscheidung beziehen.

Bevor Sie neue Feldforschung in Auftrag geben, prüfen Sie die bereits vorliegenden Erkenntnisse und ermitteln Sie die Lücken, die durch die Studie geschlossen werden sollen. Die Verwendung einheitlicher Fragen über alle Behörden hinweg erleichtert die Beurteilung, inwieweit die einzelnen Vorschläge diese Anforderungen erfüllen.

Erörtern Sie Ihr Forschungsprojekt im Bereich Bauwesen

Teilen Sie uns Ihre geschäftliche Fragestellung, die betroffenen Märkte und Zielgruppen sowie die bereits vorliegenden Erkenntnisse mit. Wir können Ihnen dabei helfen, die Forschungsziele und den Ansatz zu definieren, die zur Unterstützung Ihrer Entscheidung erforderlich sind.

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