Merken voor woningverbetering en huismerken versus A-merken

Klusprojecten zijn een beetje een gemengd verhaal. Enerzijds geeft het een zekere voldoening om je huis gezelliger te maken. Maar anderzijds is het een heel ander verhaal om dat voor elkaar te krijgen. Denk maar aan het binnen het budget blijven, doe-het-zelf-ongelukjes of, simpelweg, de eindeloze keuze in de bouwmarkt. Het kiezen van het juiste product voor je huidige projecten is soms makkelijker gezegd dan gedaan.

De meesten van ons vertrouwen op bekende merken: de merken die we herkennen, die al eeuwen bestaan en die ons het gevoel geven dat we goede kwaliteit krijgen. Maar de afgelopen twintig jaar is er het een en ander veranderd. Eigen merken – winkelmerken die vaak goedkoper zijn – duiken overal in bouwmarkten op. Ze zijn verleidelijk, vooral als je een beperkt budget hebt. Maar zijn ze echt net zo goed als de grote merken? En wat betekent deze verschuiving voor de manier waarop we winkelen? Laten we de verschillen tussen A-merken en huismerken eens onder de loep nemen en bekijken wat ze betekenen voor je volgende project.

Waarom is branding belangrijk?

Als het gaat om klussen in huis, pakken de meesten van ons niet zomaar producten van het schap zonder eerst wat onderzoek te doen. Of het nu gaat om gereedschap, verf of armaturen: we willen spullen die lang meegaan en waarmee we de klus goed kunnen klaren. Hier komt een sterke merkidentiteit om de hoek kijken – die geeft ons de zekerheid dat we de juiste keuze maken. Dit is waarom dat belangrijk is.

Opvallen is moeilijk

Er komen voortdurend nieuwe producten op de markt, en functies die ooit uniek waren, worden in een mum van tijd door concurrenten gekopieerd. Het wordt voor elk product steeds moeilijker om zich echt te onderscheiden op basis van wat het doet. Maar een herkenbaar merk helpt klanten om je product te onthouden.

De prijs is belangrijker dan ooit

Kosten voor verbouwingsprojecten lopen snel op, waardoor veel consumenten op zoek zijn naar betaalbare opties. Prijsgevoeligheid bij merkpositionering is een delicate evenwichtsoefening, maar helpt consumenten om zich goed te voelen bij het uitgeven van iets meer voor kwaliteit en betrouwbaarheid, of om vrede te hebben met goedkopere opties die minder lang meegaan.

Huismerken winnen terrein

Huismerken zijn niet meer wat ze vroeger waren – ze hebben hun spel opgevoerd. Ze bieden degelijke kwaliteit tegen lagere prijzen, waardoor het voor A-merken steeds moeilijker wordt om hun prijs alleen op basis van eigenschappen te rechtvaardigen. Hoewel een sterke merknaam nog steeds gewicht in de schaal legt, hechten consumenten steeds minder waarde aan A-merken op zich.

Online introductie

Omdat er online zoveel informatie beschikbaar is, doen kopers grondig onderzoek voordat ze een aankoop doen: ze vergelijken prijzen, lezen recensies en wegen hun opties af. Als producten op het eerste gezicht gelijk lijken, kan een sterk merk de doorslag geven bij hun beslissing.

De ontwikkeling van de markt voor woningverbetering

Vroeger zag je in een bouwmarkt vooral veel bekende merknamen. De A-merken waren de grote spelers, die hun reputatie hadden opgebouwd op basis van kwaliteit en betrouwbaarheid. Of het nu ging om elektrisch gereedschap, ijzerwaren of verf, je voelde je waarschijnlijk aangetrokken tot de merken die je kende.

Als we bijvoorbeeld naar Europa in 2023 kijken, valt niet te ontkennen dat elektrisch gereedschap synoniem is met Bosch, dat Velux toonaangevend is op het gebied van dakramen en dat Grohe marktleider is in badkamerproducten. De opkomst van huismerken heeft de markt enigszins opgeschud – in het Verenigd Koninkrijk is er een verrassende voorkeur voor B&Q, een huismerk, op het gebied van badkamerproducten. Tegenwoordig bieden bouwmarkten hun productlijnen tegen veel lagere prijzen aan. Ze hebben misschien niet dezelfde naamsbekendheid, maar lijken vaak behoorlijk op de grote merken, terwijl ze goedkoper zijn.

Het resultaat? Consumenten zijn positiever over hen gaan denken: de goedkeuring is gestegen van 51% in 2022 naar 53% in 2023. Dit geldt met name voor Spanje en Nederland, waar de positieve beoordelingen respectievelijk oplopen tot 63% en 60%. De laagste cijfers zien we in Oostenrijk, Denemarken en Polen, maar zelfs daar ligt de verhouding dicht bij 50-50 (46%, 48% en 48%), wat betekent dat huismerken de A-merken flink het vuur aan de schenen leggen.

Belangrijke trends op het gebied van huismerken

De verwachting is dat huismerken langzaam maar zeker aan populariteit zullen blijven winnen. Daar zijn een aantal redenen voor.

Doe-het-zelvers zijn altijd al prijsbewust geweest, maar door de stijgende materiaalkosten en inflatie zijn consumenten op zoek naar betaalbare opties die niet al te zwaar op de portemonnee drukken. Daarnaast bieden veel huismerken tegenwoordig een betere kwaliteit en een hoger niveau van productontwikkeling, waardoor ze een goede keuze zijn voor wie betrouwbaarheid zoekt zonder daarvoor de volle prijs te betalen. Naarmate huismerken aan populariteit wonnen, begonnen consumenten er meer vertrouwen in te krijgen, vooral wanneer ze afkomstig waren van bekende doe-het-zelf-winkels, die het voordeel hebben dat ze weten wat goed verkoopt en waarom. Door verkoopgegevens te analyseren en deze te gebruiken om mogelijke hiaten op te vullen – net zoals Amazon dat doet – kunnen ze hun huismerkaanbod verfijnen en optimaliseren om beter aan de behoeften van de klant te voldoen.

De vooruitzichten

Waar gaat dit allemaal naartoe? Op dit moment zien we dat zowel A-merken als huismerken hun plaats hebben op de markt voor woningverbetering. Poolse en Spaanse consumenten geven een grotere voorkeur aan A-merken (respectievelijk 50% en 48%), terwijl in Frankrijk en Oostenrijk het aandeel van huismerken hoger ligt (44% en 47%).

Voor bepaalde producten blijven sommige categorieën gedomineerd door A-merken, zoals verwarmingsketels, verf, sloten, dakramen en beveiligingscamera’s. Tuingereedschap, stopcontacten, ducttape, afplaktape, kwasten en rollers worden daarentegen vaker als huismerk gekocht. Een andere factor die de merkkeuze beïnvloedt, is of het product online wordt gekocht; over het algemeen is er bij online aankopen een grotere voorkeur voor A-merken (39% in totaal, met Polen en het Verenigd Koninkrijk als koplopers met respectievelijk 52% en 48%). Dit is wat dit betekent.

A-merken verdwijnen niet zomaar

Ondanks de opkomst van huismerken zullen A-merken een aanzienlijk deel van de markt blijven uitmaken dankzij hun uitstekende reputatie op het gebied van kwaliteit. De concurrentie zal steeds heviger worden en beide zullen zich moeten aanpassen om aan de veranderende behoeften van de consument te voldoen.

Huismerken zullen blijven groeien

Naarmate consumenten prijsbewuster worden en de kwaliteit van de producten steeds verder toeneemt, zal ook de populariteit van huismerken blijven groeien. We zien bovendien dat topmerken hun eigen huismerken lanceren om binnen hetzelfde assortiment twee verschillende prijsstrategieën te kunnen hanteren.

Merken uit het middensegment zouden het moeilijk kunnen krijgen

Merken die in het middensegment vallen – niet zo premium als A-merken en niet zo goedkoop als huismerken – kunnen het moeilijker hebben om voet aan de grond te krijgen, aangezien consumenten de voorkeur geven aan het hoge of het lage segment van het spectrum.

Conclusie

In de wereld van het doe-het-zelfkwam de keuze tussen A-merken en huismerken vroeger neer op wat je het belangrijkst vond: kwaliteit of prijs. A-merken boden gemoedsrust dankzij hun jarenlange reputatie, maar nu huismerken steeds aantrekkelijker worden door hun betaalbaarheid en verbeterde kwaliteit, is de keuze niet meer zo eenduidig. Nu Europa een evenwicht zoekt tussen beide uitersten, is het belangrijk om de marktontwikkelingen in de gaten te houden om verdere ontwikkelingen te kunnen volgen.

Aangezien de doe-het-zelfwereld voortdurend verandert, is het goed om op de hoogte te blijven. Als je op zoek bent naar meer tips of gewoon de belangrijkste informatie wilt bijhouden, bekijk dan onze webinars en blogs. We staan klaar om je te helpen!