Merkmonitoring: Hoe sterk staan onze lokale merken er voor in vergelijking met onze Europese merken?

De complicatie

Een toonaangevende leverancier van deurbeslag en toegangssystemen, en een belangrijke speler op het gebied van toegangs- en beveiligingsoplossingen, is actief in Europa met meerdere pan-Europese merken en talrijke lokale merken. Deze lokale merken hebben vaak een lange geschiedenis en zijn daardoor sterke merken wat betreft naamsbekendheid en omzet. Het hoofdkantoor wilde het aantal lokale merken in de portfolio beperken en de pan-Europese merken uitbouwen, die in veel Europese landen nog weinig naamsbekendheid genoten en waarvoor uitgebreide ontwikkeling & promotie. Alvorens met ontwikkelings- en promotieactiviteiten te beginnen, wilde onze klant de ontwikkeling van het pan-Europese merk ondersteunen door inzicht te krijgen in de concurrentiepositie van de bestaande merken en een benchmark vast te stellen aan de hand waarvan de merkontwikkeling in de loop van de tijd kon worden gevolgd. Het onderzoek moest robuust genoeg zijn om als basis te dienen voor merkontwikkeling en voor het vaststellen van KPI’s, en tegelijkertijd de belangrijkste ₁ markten en bedrijfstakken.

De oplossing

Het onderzoek begon met een workshop waarin de huidige merkstrategie van verschillende merken, zowel lokale als pan-Europese, werd besproken. Er werd gekozen voor een kwantitatieve online aanpak om op een effectieve en efficiënte manier een brede steekproef van potentiële klanten te bereiken. We richtten onze vragen op de huidige merkpositie (merkbekendheid, voorkeur) en de redenen voor die voorkeur binnen relevante productcategorieën, en keken vervolgens naar de merkkenmerken (zoals betrouwbaarheid, kwaliteit, ontwerp, enz.). Daarnaast werden er inzichten verschaft over segmenten van het potentiële klantenbestand om te zien bij welke groepen de merken van onze klant een sterke positie innamen.

Het Inzicht

De onderzoeksresultaten werden op algemeen niveau gerapporteerd om een ​​duidelijk beeld te geven van de merkprestaties en aandachtspunten te benadrukken. Vervolgens werden verdere analyses op landniveau uitgevoerd om ervoor te zorgen dat lokale teams toegang hadden tot gegevens die gebruikt konden worden om acties te ondernemen en belangrijke aandachtspunten te identificeren.

Naast het vaststellen van benchmarkscores voor merkprestaties, werd in het onderzoek ook gekeken naar de factoren die de grootste invloed op het merk hebben. Aan de hand van deze resultaten kon onze klant de belangrijkste merksterktes van zowel de lokale merken als de pan-Europese merken in kaart brengen en beslissen of en wanneer de lokale merken uit het assortiment zouden worden gehaald en alleen nog de pan-Europese merken zouden worden aangeboden.

USP zal de merkpositie en -prestaties van deze klant blijven meten, zodat zij op feiten gebaseerde beslissingen over hun merk kunnen blijven nemen portfolio.