Marken-Tracking: Wie stark sind unsere lokalen Marken im Vergleich zu unseren europäischen Marken?

Die Komplikation

Ein führender Anbieter von Türbeschlägen und Eingangssystemen sowie ein bedeutender Akteur im Bereich Zutritts- und Sicherheitslösungen ist in Europa mit mehreren paneuropäischen Marken sowie zahlreichen lokalen Marken tätig. Diese lokalen Marken blicken oft auf eine lange Geschichte zurück und sind daher hinsichtlich Bekanntheit und Umsatz starke Marken. Die Unternehmenszentrale wollte die Anzahl der lokalen Marken im Portfolio begrenzen und die paneuropäischen Marken ausbauen, die in vielen europäischen Ländern nur einen geringen Bekanntheitsgrad hatten und umfangreiche Entwicklung & Werbung. Vor dem Start jeglicher Entwicklungs- und Werbemaßnahmen wollte unser Kunde die Entwicklung der paneuropäischen Marke unterstützen, indem er die Wettbewerbsposition der bestehenden Marken erfasste und einen Referenzwert festlegte, anhand dessen die Markenentwicklung im Zeitverlauf verfolgt werden konnte. Die Untersuchung musste fundiert genug sein, um als Grundlage für die Markenentwicklung zu dienen und KPIs festzulegen, und gleichzeitig alle wichtigen Bereiche abdecken. ₁ Märkte und Branchen.

Der Lösungs

Die Untersuchung begann mit einem Workshop, in dem die aktuelle Markenstrategie verschiedener lokaler und europaweiter Marken erörtert wurde. Um eine breite Stichprobe potenzieller Kunden effektiv und effizient zu erreichen, wurde ein quantitativer Online-Ansatz gewählt. Wir konzentrierten unsere Fragen auf die aktuelle Markenposition (Markenbekanntheit, Präferenz) sowie auf die Gründe für eine Präferenz in den relevanten Produktkategorien und untersuchten anschließend die Markenattribute (wie Zuverlässigkeit, Qualität, Design usw.). Zudem wurden Erkenntnisse zu Segmenten der potenziellen Kundschaft gewonnen, um festzustellen, bei welchen Zielgruppen die Marken unseres Kunden eine starke Position einnahmen.

Die

Ergebnisse

der „Insight

“-Studie wurden zunächst auf übergeordneter Ebene dargestellt, um einen klaren Überblick über die Markenleistung zu vermitteln und Schwerpunkte hervorzuheben; anschließend folgten weitere Analysen auf Länderebene, um sicherzustellen, dass die lokalen Teams Zugang zu Daten hatten, anhand derer sie Maßnahmen einleiten und wichtige Handlungsfelder identifizieren konnten.

Neben der Ermittlung von Referenzwerten für die Markenleistung wurden im Rahmen der Untersuchung auch die Faktoren untersucht, die den größten Einfluss auf die Marke haben. Anhand dieser Ergebnisse konnte unser Kunde die wesentlichen Markenstärken sowohl der lokalen als auch der europaweiten Marken identifizieren und entscheiden, ob und wann die lokalen Marken aus dem Sortiment genommen und fortan ausschließlich die europaweiten Marken angeboten werden sollen.

USP wird die Markenpositionierung und -leistung für diesen Kunden weiterhin messen, damit dieser auch künftig faktengestützte Entscheidungen bezüglich seiner Marke treffen kann Portfolio.