Een wereldwijde fabrikant van verwarmings- en koelsystemen versterken met bruikbare marktsegmentatie

Samenvatting

In 2023 wilde een toonaangevende wereldwijde fabrikant van verwarmings- en koelingsoplossingen zijn marketing- en verkoopstrategie in Europa verfijnen. Ondanks zijn status als een van de top vijf in de HVAC-industrie wereldwijd, was de kennis van lokaal koopgedrag en marktverschillen beperkt. Om dit aan te pakken schakelden zij USP Marketing Consultancy in om een internationale segmentatiestudie te ontwerpen, oorspronkelijk bedoeld voor meerdere representatieve landen in Europa.

Vanwege budgetbeperkingen werd het uiteindelijke voorstel beperkt tot een pilotonderzoek in twee belangrijke markten — Spanje en het Verenigd Koninkrijk — gericht op zowel installateurs als huiseigenaren. Door een uitgebreide combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve methoden voerden we factor- en clusteranalyses uit om onderscheidende marktsegmenten te ontdekken en ontwikkelden we voor elk segment buyer persona’s. Het resultaat was een helder, datagedreven raamwerk om het gedrag van eindgebruikers en installateurs, hun houding tegenover technologie en merkpercepties te begrijpen. Hoewel onvoorziene interne veranderingen de klant deden besluiten de bredere uitrol te pauzeren, scoorde het project topwaarderingen — NPS en klanttevredenheidsscore van 10 — voor de diepgang en toepasbaarheid van de inzichten.

Kernpunten

• Uitdaging: Beperkte lokale marktinzichten voor een effectieve pan-Europese strategie
• Oplossing USP: Internationale segmentatie en ontwikkeling van buyer persona’s via factor- en clusteranalyses
• Resultaat: Duidelijke segmentdefinities voor twee pilootmarkten, hoge klanttevredenheid (CSS 10, NPS 10)

Over de klant

• Wereldwijde fabrikant van verwarmings- en koelsystemen
• Behoort tot de top vijf in de HVAC-industrie wereldwijd
• Breed portfolio van mainstream tot premium HVAC-oplossingen
• Sterke focus op consumentgerichte innovaties, slimme woningintegratie en modern design

Industrie en scope

• Actief in vele markten binnen Europa en daarbuiten
• Bekend om de combinatie van technologische vooruitgang en duurzame klimaatsoplossingen

Reden voor samenwerking

• Optimaliseren van marketing- en verkoopstrategieën in belangrijke Europese markten met een robuuste, datagedreven segmentatie
• Harmoniseren van merk- en productpositionering te midden van groeiende concurrentie en veranderende consumentenbehoeften

Probleemstelling

• Ondanks een sterke wereldwijde reputatie ontbraken uitgebreide inzichten in Europese consumentenbehoeften en beslissingsprocessen — met name in het VK en Spanje
• Brede doelgroepen zonder duidelijke segmentatie, waardoor marketingboodschappen moesten worden vernieuwd om aan veranderende behoeften te voldoen
• Budgettaire beperkingen maakten een pan-Europees onderzoek onmogelijk, waardoor de pilot werd beperkt tot twee landen

Oplossing

Methodologie

• USP Marketing Consultancy stelde een tweedelige kwantitatieve aanpak voor met aparte stromen voor installateurs en eindconsumenten, ondersteund door factor- en clusteranalyses
• Ontwikkeling van vragenlijsten in samenwerking met de klant, gericht op demografie, gedrag, behoeften en merkattitudes
• Gegevensverzameling via CATI/telefonische enquêtes voor installateurs (N=100 per land, VK en ES) en online enquêtes (CAWI) voor huiseigenaren (N=200 per land, VK en ES)
• Factoranalyse om relevante drijfveren te identificeren (bijv. technologie-affiniteit, merkpercepties, aankoopgedrag)
• Clusteranalyse met meer dan 30 clusteringvarianten om optimale segmentaties te bepalen, zowel op internationaal als landniveau

Uitgevoerde stappen

• Validatie van potentiële segmentatiemodellen met 3-6 segmenten voor installateurs en 4-6 voor huiseigenaren
• Interne consistentie, marktomvang en zakelijke relevantie werden geëvalueerd
• Presentatie van voorlopige resultaten aan de klant met uitleg over gekozen segmentoplossingen
• Bespreking van vertaling naar internationale strategie en gelokaliseerde buyer persona’s voor Spanje en het VK

Buyer Persona Ontwikkeling

• Opstellen van heldere, verhalende profielen met segmenthoudingen, motivaties, pijnpunten, en demografische kenmerken
• Unieke triggers zoals technologie-affiniteit en merkvoorkeuren werden benadrukt

Eindrapportage & Aanbevelingen

• Uitgebreide rapporten op internationaal en landniveau met segmentomvang, karakteristieken en strategische implicaties
• Advies over communicatie- en productpositionering per segment voor betere merkrelevantie en marktaandeel

Implementatiedetails

• Pilotmarkten: VK en Spanje, met verschillende HVAC-vragen (focus op koeling vs. verwarming)
• Gefaseerde uitrol met segmentvalidatie en persona-aanpassing per land
• Stakeholderbetrokkenheid met presentaties aan meer dan 20 Europese teamleden, leidend tot enthousiasme voor lokale marketingstrategieën

Uitdagingen

• Veranderende klantprioriteiten en marktverstoring vertraagden bredere segmentatie-uitrol
• Lokale markten waren terughoudend om inzichten te adopteren op basis van data van alleen VK en Spanje

Resultaten en inzichten

• Sterke betrokkenheid van Europese leidinggevenden (CSS 10, NPS 10)
• Duidelijk marketingkader met gelokaliseerde buyer persona’s voor gerichte communicatie
• Verbeterde strategische afstemming tussen lokale en centrale teams over merk- en productstrategieën
• Kennisdeling over geavanceerde analysetechnieken binnen het team
• Methodologie en inzichten vormen een precedent voor toekomstige onderzoeken

Vooruitblik

• Uitbreiding van de pilot naar andere landen zoals Frankrijk, Italië en de Nordics zodra middelen beschikbaar zijn
• Verbeterde merkpositionering en gerichte marketingcampagnes, vooral voor premium en innovatieve HVAC-oplossingen
• Voortzetting van een datagedreven cultuur voor marktluistering om te voldoen aan diverse Europese behoeften

Wilt u uw marktbenadering transformeren?
Onze consultancy combineert grondige data-analyse met praktische strategische uitvoering. Neem contact op met USP Marketing Consultancy om te ontdekken hoe onze op maat gemaakte segmentatie- en persona-frameworks uw organisatie kunnen helpen groeien in dynamische markten.