Home / Diensten / Merkonderzoek / Bouw
Onderzoek naar merkpositionering in de bouwsector
In de bouwsector worden merkbeslissingen al genomen voordat een aanbesteding wordt gegund. Architecten beperken de keuzemogelijkheden met hun bestek, aannemers kiezen standaard voor merken die ze vertrouwen, en groothandels promoten de producten die het snelst van de hand gaan. Waar jouw merk zich in die keten bevindt, en waarom, is wat merkonderzoek je vertelt. We meten naamsbekendheid, overweging, voorkeur en NPS onder architecten, aannemers, bestekschrijvers, dakdekkers, gevelspecialisten, gebouweigenaren en andere B2B-professionals, en dat alles via de telefoon (CATI). Of u nu één markt volgt of een pan-Europese portefeuille, wij bieden u de cijfers en het verhaal erachter.
30+
jarenlang gericht sectoronderzoek
15+
subsectoren die in merkonderzoeken aan bod komen
20+
landen in één meetronde
50,000+
Jaarlijkse B2B-telefonische interviews
Wat we meten
Wij meten naamsbekendheid, overweging, voorkeur en NPS onder architecten, aannemers, bestekschrijvers, dakdekkers, gevelspecialisten, gebouweigenaren en diverse andere B2B-professionals in de bouwsector. Of u nu één markt volgt of een pan-Europese merkenportfolio beheert, wij bieden u de cijfers en het verhaal erachter.
Voorbeelden
Metrics voor de merkfunnel
Onbegeleide en begeleide naamsbekendheid, overweging, proefgebruik/eerste gebruik, voorkeursleverancier en aanbevelingsbereidheid/NPS, vergeleken met concurrenten binnen verschillende doelgroepen op het moment van aankoop of specificatie.
Merkimago
Een reeks kernkenmerken (kwaliteit, innovatie, betrouwbaarheid, duurzaamheid, technische ondersteuning, prijs-kwaliteitverhouding) plus sectorspecifieke kenmerken, voor uw merk en uw concurrenten. Emotionele associaties en de beoogde versus de waargenomen positionering.
Merkconsistentie
Verschillen in perceptie tussen doelgroepen (architecten zien het merk anders dan aannemers), regio’s (sterk in Duitsland, zwak in Polen) en kanalen, aangezien elke kloof een andere aanpassing van de positionering vereist.
Concurrentiepositie
Vergelijking van de merkfunnel met 3–6 genoemde concurrenten op alle meetcriteria. Waargenomen differentiatie: wat maakt uw merk duidelijk anders in de beleving van een architect, een aannemer of een inkoper bij een bouwmarkt? Voorkeursaandeel in hypothetische specificatie- of aankoopscenario’s.
Merkwaarde en klantloyaliteit
Totale score voor merksterkte, vergeleken met vergelijkbare onderzoeken binnen dezelfde categorie. Loyaliteitsindicatoren: exclusief gebruik, aandeel in de uitgaven, intentie om over te stappen en factoren die tot overstappen leiden. Bereidheid om een meerprijs te betalen ten opzichte van een vergelijkbaar product van een concurrent.
Behandelde subsectoren
Subsector
Dakbedekking
Architecten, bestekschrijvers en dakdekkers beïnvloeden de merkkeuze elk in een andere fase. Een merk dat sterk staat bij installateurs maar zwak bij bestekschrijvers, kampt met een fundamenteel ander probleem dan een merk met het omgekeerde profiel. Door alle drie de doelgroepen in kaart te brengen, wordt duidelijk waar de echte beperking ligt.
Subsector
Gevel
Specificatiegestuurd. Architecten en gevelspecialisten bepalen de merkkeuze. Merkonderzoeken richten zich hierbij op imago-kenmerken zoals het esthetische aanbod, de reputatie op het gebied van brandclassificatie en de kwaliteit van de technische documentatie.
Subsector
Isolatie
Technische prestaties en erkenning van energiecertificaten zijn bepalend voor het merkimago. Duurzaamheidsaspecten spelen een steeds grotere rol bij de besluitvorming. Het is gebruikelijk om de merkbekendheid afzonderlijk te meten onder installateurs, bestekschrijvers en distributeurs.
Subsector
Lijmen en afdichtingsmiddelen
De merkloyaliteit is groot, maar op het verkooppunt wordt vaak van merk gewisseld. De druk vanuit de groothandel en de gewoonten van installateurs zijn hierbij de doorslaggevende factoren. Merkonderzoeken moeten naast de professionele doelgroep ook aandacht besteden aan het distributiekanaal.
Subsector
Deuren en ramen
De specificaties van architecten en de voorkeuren van aannemers lopen vaak sterk uiteen. Door merkonderzoek uit te voeren onder beide doelgroepen kan worden vastgesteld waar de kloof in de specificaties ligt en wat de oorzaak daarvan is.
Subsector
Bouwmaterialen (constructief)
De merkbekendheid ligt doorgaans lager in structurele categorieën. Merkonderzoeken richten zich op de reputatie van leveranciers, associaties met betrouwbaarheid en de kwaliteit van de technische ondersteuning, in plaats van op traditionele maatstaven voor het merkimago.
Subsector
Verf en coatings (voor professionals)
Professionele schilders zijn zeer merktrouw. Gegevens over spontane merkherkenning, de NPS en het overschakelen naar concurrerende merken zijn in deze subsector bijzonder waardevol. Tegelijkertijd wordt er via CAWI merkmonitoring aan de consumentenzijde uitgevoerd om het retailkanaal te bestrijken.
Subsector
Hulpmiddelen
De merkvoorkeur onder aannemers wordt bepaald door ervaringen met de duurzaamheid van producten en mond-tot-mondreclame binnen vaknetwerken. Bij onderzoek naar merkwaarde op het gebied van gereedschap moet zowel het aankoopgedrag als de feedback van eindgebruikers in kaart worden gebracht.
Subsector
Muren en plafonds
Merken op het gebied van gipsplaten en gipswandbekleding concurreren voornamelijk op het gebied van de kwaliteit van de technische ondersteuning, de breedte van het productassortiment en loyaliteitsprogramma’s voor de vakhandel. Het professionele B2B-publiek wordt gemeten via CATI.
Opmerking: Dit is een greep uit de subsectoren en productcategorieën die we in ons onderzoek naar de bouwsector behandelen.
Wat we meten
Hoe merkonderzoek in de bouwsector werkt – Voorbeeldproject
Voorbeeldproject
Scenario: een dakbedekkingsfabrikant die actief is op zes Europese markten vermoedt dat zijn merk weliswaar populair is bij installateurs, maar weinig wordt genoemd in bestekken: architecten nemen het zelden op in hun projectopdrachten. De klant wil weten waarom dat zo is en wat er nodig is om daar verandering in te brengen.
We werven per land 80 architecten en 60 dakdekkers in Frankrijk, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Polen via telefonische enquêtes (CATI). De vragenlijst brengt de spontane en gestuurde naamsbekendheid, de volledige merkfunnel, een reeks van 20 imago-attributen op een 7-puntsschaal en de NPS met open vragen over de drijfveren in kaart, afgezet tegen vijf genoemde merken.
Uit de analyse blijkt dat installateurs het merk goed kennen (herkenning met aanwijzing: 74%), maar dat architecten het merk bij specificaties nauwelijks kennen (herkenning met aanwijzing: 31%, overweging: 12%). De beeldgegevens verklaren dit: architecten associëren het merk met renovatie en reparatie, niet met nieuwbouw, en geven het lage scores op het gebied van „innovatie“ en „aanbod aan technische oplossingen“, terwijl aannemers het hoog waarderen op het gebied van „betrouwbaar product“ en „eenvoudig te installeren“. Een nieuwe meting 12 maanden later, na een herpositioneringscampagne gericht op architectenbureaus, laat een stijging van 9 procentpunten zien in de overweging onder architecten.
Dit is een illustratief voorbeeld. De daadwerkelijke reikwijdte, steekproefgroottes en landen zijn afhankelijk van uw opdrachtomschrijving.
Doelgroepen
Dit is een deel van de doelgroepen die wij bedienen.
Architecten (senior en junior)
Vermeld materialen en producten per merk in projectbeschrijvingen. Doelgroep die van cruciaal belang is voor het inzicht in de invloed van specificaties: hoe vaak wordt uw merk in een specificatie opgenomen voordat een aannemer iets te zeggen heeft? Bereikt via CATI
Bouwkundige en installatie-ingenieurs
Invloed op de specificatie van technische producten – isolatie, bevestigingsmiddelen, constructiesystemen. Een doelgroep die in merkonderzoeken vaak onvoldoende wordt onderzocht. Bereikt via CATI
Productselectie aanschaffen of goedkeuren. Het vertrouwen in het merk is van invloed op zowel de naleving van specificaties als beslissingen over vervanging op locatieniveau. Onderzoek uitgevoerd via CATI
Gespecialiseerde aannemers (dakdekkers, gevelspecialisten, vloerleggers, stukadoors)
Grote merkbekendheid, sterke loyaliteitspatronen. Aanzienlijke invloed op merkvervanging in de installatiefase – met name in categorieën waar de specificaties van architecten minder dwingend zijn. Bereikbaar via CATI
Ontwerpers en bouwkundig inspecteurs
Stel specificaties op die merken voor het gehele project vastleggen. De aanwezigheid van het merk bij deze doelgroep bepaalt rechtstreeks hoe vaak uw product het vereiste artikel is, en niet slechts een aanvaardbaar alternatief. Bereikt via CATI
Groothandelaren en winkelpersoneel
Beïnvloed de substitutie op het verkooppunt. Hun perceptie van uw merk beïnvloedt hun actieve aanbevelingsgedrag. Bereikt via CATI
Gebouweigenaren en projectontwikkelaars
Commerciële doelgroepen bereikt via CATI. Eigenaren van woongebouwen – huiseigenaren die beslissingen nemen over renovaties – bereikt via CAWI
Doe-het-zelf-klanten
Van toepassing op categorieën die via de detailhandel worden verkocht (verf, vloerbedekking, lijmen). Gemeten via een online enquête (CAWI) onder consumentenpanels, parallel aan het onderzoek onder vakmensen.
Ons voordeel
Waarom merkonderzoek voor de bouwsector?
De bouwsector is geen homogene markt, en merkonderzoek in de bouwsector is geen standaardproduct. Een gevelfabrikant die architecten ertoe wil bewegen zijn product bij naam te specificeren in een markt die wordt gedomineerd door twee gevestigde spelers, staat voor een fundamenteel andere merkuitdaging dan een gereedschapsfabrikant die de loyaliteit van zijn vakmensen wil behouden terwijl een nieuwkomer agressief prijst op groothandelsniveau. Wij begrijpen deze dynamiek omdat wij al meer dan 30 jaar uitsluitend in deze sector actief zijn. Wij passen geen generiek sjabloon voor merkmonitoring toe op de bouwsector – wij ontwerpen op maat voor de specifieke doelgroep, het kanaal en de concurrentiestructuur van uw categorie.
Wij maken geen gebruik van bouwpanels. Elke professionele respondent – of het nu gaat om een architect in Parijs of een dakdekker in Warschau – wordt rechtstreeks via de telefoon geworven. Dit levert een kwaliteit van de antwoorden op die onlinepanels niet kunnen evenaren voor B2B-doelgroepen in de bouwsector. Het betekent ook dat de respondenten echte vakmensen zijn die weloverwogen antwoorden geven over merken die ze daadwerkelijk kopen of specificeren, en geen panelleden die vragenlijsten invullen in ruil voor een beloning.
Onze merkmonitoringonderzoeken zijn vanaf dag één ontworpen voor longitudinaal gebruik. We stellen de methodologie, de vraagopbouw en de concurrentiegroep zo op dat een tweede of derde onderzoeksronde gegevens oplevert die naadloos met die van de eerste ronde kunnen worden vergeleken. Merkontwikkelingen in de bouwsector verlopen traag – een onderzoek dat niet vanaf het begin is opgezet voor vergelijking tussen onderzoeksrondes, heeft slechts beperkte strategische waarde. Wij onderhouden trackingprogramma’s die meerdere jaren en verschillende markten omvatten, zodat uw merkgegevens zowel continuïteit als diepgang hebben.
Voorbeelden van projecten
Er werd een kwantitatief merkonderzoek uitgevoerd onder aannemers en gebouweigenaren in Frankrijk, Duitsland, Nederland en Zweden voor een fabrikant met een portfolio van meerdere merken dat in het kader van een consolidatie werd geëvalueerd. Het onderzoek bracht de volledige merkfunnel, voorkeursfactoren en imago-attributen voor elk merk afzonderlijk in kaart, waarna werd gemodelleerd welke elementen van de merkwaarde overdraagbaar waren en welke bij consolidatie verloren zouden gaan. De klant gebruikte de bevindingen ter ondersteuning van een portefeuillebeslissing over welke lokale merken onder één overkoepelend merk zouden worden opgeheven.
FR, DE, NL, SE
Er werd een merkmonitoringonderzoek uitgevoerd onder architecten die werkzaam zijn in projecten met geventileerde gevels, in België, Frankrijk en Duitsland. Het onderzoek peilde de merkbekendheid, de frequentie waarmee het merk in bestekken wordt genoemd en imago-kenmerken, waaronder het esthetische aanbod, de kwaliteit van de technische documentatie en de reputatie op het gebied van brandclassificatie. Uit de resultaten bleek een verschil in het aantal specificaties bij middelgrote architectenbureaus – een patroon dat zich duidelijk onderscheidt van dat bij grote bureaus – waardoor de klant een specifieke doelgroep kreeg aangewezen waaraan prioriteit moest worden gegeven in de volgende campagnecyclus.
BE, FR, DE
Voor een fabrikant van dakramen werd in Polen, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk een doorlopend merkmonitoringprogramma voor architecten uitgevoerd. Het onderzoek peilde de merkpenetratie, de voorkeur bij het opstellen van bestekken en de NPS. De tweede onderzoeksronde, die 12 maanden na de lancering van een nieuw product en de bijbehorende marketingcampagne werd uitgevoerd, liet een meetbare verschuiving zien in de overweging door architecten – wat het effect van de campagne onder de doelgroep die bestekken opstelt, bevestigde.
PL, FR, DE, UK
In een onderzoek naar merkgezondheid onder installateurs, klusjesmannen en zwembadbouwers in Nederland en Frankrijk werd de volledige merkfunnel van een merk voor lijmen en afdichtingsmiddelen in kaart gebracht. Uit een analyse van de drijvende factoren bleek dat er een conversiekloof bestond in de fase tussen overweging en uitproberen, die voornamelijk werd veroorzaakt door de perceptie van een beperkt productassortiment en onvoldoende zichtbaarheid bij de verkoopbalies.
NL, FR
Te leveren resultaten
Wat u ontvangt
Praktische inzichten, niet alleen maar gegevens
De eindproducten worden altijd afgestemd op de behoeften van onze klant. Samen bepalen we in welke vorm de inzichten de grootste impact kunnen hebben. Dit kan bijvoorbeeld zijn:
- Rapport over de merktrechter: statistieken van naamsbekendheid tot merkambassadeurschap voor uw merk en genoemde concurrenten, uitgesplitst per land en doelgroepsegment, met toetsing op statistische significantie van belangrijke verschillen
- Imago-positioneringskaart: een perceptiekaart waarop uw merk en dat van concurrenten worden weergegeven op basis van belangrijke kenmerken, gegenereerd op basis van factor- en clusteranalyse van de gegevens uit de imago-batterij
- NPS-scorekaart: algemene en gesegmenteerde NPS-scores per land, doelgroep en kanaal, met benchmarkgegevens uit vergelijkbare onderzoeken in de bouwsector, voor zover beschikbaar
- Resultaten van de driveranalyse: gerangschikte lijst van beeld- en functionele kenmerken die het sterkst bepalend zijn voor overweging en NPS, met regressiecoëfficiënten – vertaald naar strategische implicaties in begrijpelijke taal
- Gap-analyse: gestructureerde vergelijking van de merkperceptie onder verschillende doelgroepen en in verschillende regio’s – brengt aan het licht waar uw boodschap en de marktrealiteit uiteenlopen
- Vergelijkingsdashboard (klanten volgen): een presentatieklare vergelijking van de huidige en vorige golf, met trendlijnen, indicatoren voor de significantie van veranderingen en een beschrijvende toelichting op de bewegingen
- Landenprofielen: een samenvatting van één pagina per markt met statistieken over de merkfunnel, belangrijke imago-kenmerken en de merkpositie ten opzichte van lokale concurrenten
- Hoofdstuk met aanbevelingen: specifieke, geprioriteerde maatregelen op basis van de gegevens – welke doelgroep prioriteit moet krijgen, welke hiaten in de kenmerken moeten worden aangepakt, waar de kwetsbaarheid ten opzichte van de concurrentie het grootst is
Mogelijkheid om in meerdere landen actief te zijn
De merksterkte in de bouwsector verschilt aanzienlijk per land. Een merk dat in Duitsland toonaangevend is, kan in Polen vrijwel onbekend zijn. De manier waarop specificaties worden opgesteld in Frankrijk – waar architecten de specificaties voor de meeste commerciële projecten bepalen – verschilt fundamenteel van die in het Verenigd Koninkrijk, waar aannemers meer invloed hebben. Een premiumpositionering die in West-Europa standhoudt, moet op Oost-Europese markten vaak helemaal opnieuw worden opgebouwd. Onze merkonderzoeken in meerdere landen worden uitgevoerd met een volledig geharmoniseerde methodologie en vragenlijsten in de moedertaal, zodat vergelijkingen tussen landen echt betrouwbaar zijn. We hebben voor klanten in de bouwsector gelijktijdig merkmonitoringonderzoeken uitgevoerd in meer dan 20 landen, waarbij we markten hebben bestreken van Scandinavië tot het Midden-Oosten en van Noord-Amerika tot Azië-Pacific. Kennis van de lokale markt – welke concurrenten in de concurrentieanalyse moeten worden meegenomen, welke kanalen in elke markt het belangrijkst zijn, hoe merkloyaliteit in verschillende nationale contexten tot uiting komt – is al in het onderzoeksontwerp ingebouwd en wordt niet pas achteraf, na het veldwerk, toegevoegd.
Belangrijke Europese markten
Amerika
Azië-Pacific en het Midden-Oosten
-
Hoe werft u architecten en aannemers aan – maakt u gebruik van panels?
Nee. Wij werven bouwprofessionals rechtstreeks via de telefoon (CATI). De panels van professionals in deze sector zijn van matige kwaliteit – de respondenten zijn vaak niet de beroepsbeoefenaars die ze beweren te zijn. Telefonische werving levert respondenten van betere kwaliteit op en zorgt voor betrouwbaardere, letterlijke antwoorden. Elke architect, aannemer en bestekschrijver in onze onderzoeken is daadwerkelijk actief in het vak.
-
Hoe groot moet de steekproef zijn voor merkmonitoring in meerdere Europese markten?
Bij een typisch kwantitatief merkonderzoek worden per doelgroepsegment en per land 75 tot 150 interviews afgenomen. Voor een onderzoek onder architecten en aannemers in vijf landen komt dat neer op in totaal 750 tot 1.500 interviews. Wij adviseren de minimale steekproefomvang die ervoor zorgt dat elke uitsplitsing statistisch betrouwbaar is voor de beslissingen die u moet nemen.
-
Is het mogelijk om merkmonitoring als een terugkerend onderzoek uit te voeren, en hoe zorgt u ervoor dat de resultaten van de verschillende onderzoeksrondes onderling vergelijkbaar zijn?
Ja, en daar houden we vanaf het begin rekening mee bij het ontwerp. We zorgen ervoor dat de methodologie, de samenstelling van de vragen, de volgorde van de vragen, de schaalformaten en de vergelijkingsgroep tussen de verschillende metingen consistent blijven. De parameters van het steekproefontwerp worden gedocumenteerd en herhaald. We signaleren statistisch significante veranderingen tussen de verschillende metingen en lichten deze toe in een contextuele beschrijving.
-
Is het mogelijk om merkmonitoring uit te voeren in markten buiten Europa?
Ja. We hebben merkonderzoek uitgevoerd voor klanten in de bouwsector in het Midden-Oosten, Noord-Amerika en Azië-Pacific. De methodologie wordt aangepast aan de lokale omstandigheden: in sommige markten vullen persoonlijke interviews de telefonische enquêtes aan of vervangen ze deze, en de concurrentiegroepen verschillen per regio.
-
Hoe pak je onderzoeken naar meerdere merken of een merkenportfolio aan?
We beoordelen elk merk in de portefeuille afzonderlijk aan de hand van de volledige funnel en de imago-testbatterij. Voor consolidatiebeslissingen modelleren we vervolgens de gevolgen: welke elementen van de merkwaarde zijn overdraagbaar naar een overkoepelend merk, welke zouden verloren gaan en wat zou het netto-effect zijn op de overweging en de NPS? Dit levert een gestructureerde basis voor de beslissing op, in plaats van een subjectief oordeel.
-
Wat leert merkmonitoring ons eigenlijk nog meer, afgezien van de naamsbekendheidscijfers?
Bekendheid is het uitgangspunt, niet het antwoord. De meerwaarde zit hem in het inzicht in conversiekloven: waarom leidt een merk met een ‘aided awareness’ van 70% slechts tot 22% overweging, of waarom leidt overweging niet tot een proefaankoop? Een analyse van de drijvende factoren brengt in kaart welke specifieke imago-kenmerken, kanaalervaringen of productpercepties de voortgang door de funnel belemmeren of juist versnellen.
-
Hoe lang duurt een merkonderzoek in de bouwsector, van de briefing tot het eindrapport?
Een kwantitatief onderzoek naar de merkgezondheid in 3-4 markten met CATI-veldwerk duurt doorgaans 6-10 weken, van de briefing tot het eindrapport. Bij onderzoeken die 5 of meer markten bestrijken, komt daar 2-4 weken bij. Herhalingsrondes verlopen sneller zodra de methodologie, de vragenlijst en de steekproefparameters op basis van een eerdere ronde zijn vastgesteld.
Neem contact met ons op
Zend ons een bericht
Neem dan contact op met ons kantoor of vul het contactformulier in, dan nemen onze specialisten contact met u op.
TELEFOON
+31 10 2066900ADDRESS
Max Euwelaan 51
3062 MA Rotterdam