Een wereldwijd merkprestatieraamwerk voor een toonaangevende fabrikant van coatings

De Klant

Een toonaangevende wereldwijde fabrikant van coatings, actief op alle continenten en in meer dan 70 landen, met een breed scala aan sectoren, van bouw en automotive tot lucht- en ruimtevaart, industrie en residentiële markten. Met een sterke focus op innovatie, duurzaamheid en een divers portfolio van vertrouwde merken, staat de klant bekend om technische expertise en toewijding aan prestaties in de wereldwijde coatingsindustrie.

De Uitdaging

Strategisch Doel

De klant wilde zijn globale en lokale brandingstrategieën versterken door het harmoniseren van KPI-tracking voor merken over verschillende markten en bedrijfssegmenten. Voorheen werden merkprestaties regionaal op verschillende manieren gemeten, wat leidde tot inconsistenties in datavergelijkbaarheid. Er was behoefte aan een robuuste, gestandaardiseerde aanpak die zou zorgen voor:

• Een uniforme prestatiemeting van merken over diverse producttypen en markten
• Benchmarkmogelijkheden om prestaties te vergelijken met belangrijke concurrenten
• Bruikbare inzichten ter ondersteuning van strategische merk- en marketingbeslissingen wereldwijd en lokaal

Complexiteit van de Markt

De complexiteit van het project werd versterkt door:

• Diverse consumententrends en verwachtingen per regio
• Een zeer competitieve markt
• Een groot portfolio met zowel wereldwijde als lokaal gepositioneerde merken
• De noodzaak om data te integreren van twee verschillende klanttypen: huiseigenaren (retail) en professionals (trade)

De Aanpak

USP ontwierp een uitgebreid, meerlagig onderzoeksprogramma, op maat gemaakt om de ambitie van de klant om operationele uitmuntendheid in merkbeheer te bereiken, te ondersteunen.

Scope & Methodologie

• Geografie: 25 landen verspreid over vier wereldregio’s: Europa, Noord-Amerika, Mexico en Australië
• Segmenten: Huiseigenaren (CAWI-methodologie, N=300–1600 per land) en Professionals (CATI-methodologie, N=100–400 per land)
• KPI Framework:
  • Brand Funnel Metrics: Awareness, Consideration, Usage, Preference
  • Brand Experience: Net Promoter Score (NPS), Prijsperceptie
  • Brand Imagery: Belangrijke merkwaarden
  • Aanvullende land- en regiogebonden indicatoren

Uitvoering & Levering

• Het project was USP’s grootste tot nu toe en bracht twee gespecialiseerde Business Units samen — Construction en Home Improvement.
• Het liep bijna een jaar en bestond uit:
  • Voorbereiding & Afstemming: 2–3 maanden intensieve online workshops met wereldwijde klantenteams om gestandaardiseerde vragenlijsten en een wereldwijd consistent project op te zetten, terwijl lokale marktbehoeften werden bediend.
  • Data Verzameling & Monitoring: Grootschalig veldwerk met dagelijkse voortgangscontrole en datavalidatie om consistente kwaliteit te waarborgen.
  • Inzichtelijke Rapportage: Gedetailleerde rapporten per land, regionale samenvattingen en interactieve PowerBI-dashboards op regionaal en globaal niveau.
  • Klantbetrokkenheid: Presentaties in regiowerkplaatsen met regionale managers, marketeers, merkexperts en portfolio-strategen.
  • Voortdurende Ondersteuning: USP bleef beschikbaar voor vervolgadvies, marktspecifieke analyses en planning van de volgende onderzoeksfase in 2025.

Resultaat

Hoewel merkstrategie-initiatieven vaak tijd nodig hebben om meetbare effecten te tonen, suggereren vroege signalen dat de inzichten actief worden gebruikt als basis voor marketing- en merkplanning.

Het project leverde:

• Een gecentraliseerd platform voor het volgen van merk-KPI’s over markten heen
• Strategische en tactische aanbevelingen per merk en markt
• Een geharmoniseerde aanpak voor voortdurende trendmonitoring en benchmarking

Klantfeedback

“USP’s inzichten hebben ons geholpen de groei van het bedrijf te versnellen … het USP-team was altijd toegewijd en werkte mee om aan onze behoeften te voldoen, ook wanneer deadlines of details veranderden.”

Waarom USP?

Met meer dan 30 jaar ervaring in de bouw- en woningverbeteringssector — en bijna twee decennia samenwerking met deze klant in de EMEA-regio — was USP bij uitstek geschikt om de samenwerking op globaal niveau uit te breiden. De klant vertrouwde USP vanwege:

• Diepe industriespecialisatie
• Betrouwbare, kwalitatieve uitvoering
• Professioneel en betrokken team
• Sterke adviserende vaardigheden

Als je wilt kan ik dit verder uitbreiden of een samenvatting maken!