Mehr Arbeitsplätze bedeuten mehr Geschäfte – Das Kaufverhalten europäischer Heimwerker

In einem früheren Artikel haben wir ein Bild des durchschnittlichen europäischen Handwerkers vorgestellt, das auf Befragungen von 1.700 Handwerkern aus sieben europäischen Ländern basiert. Ihr gemeinsames Merkmal scheint die Vielfalt zu sein – nicht nur, weil sie ein breites Spektrum an Bautätigkeiten ausüben, sondern auch, weil es offenbar erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern gibt.

Gleichzeitig stellen Heimwerker angesichts der Vielfalt der von ihnen ausgeführten Tätigkeiten eine interessante Zielgruppe für eine breite Palette von Herstellern und Marken von Bau-, Installations- und Heimwerkerprodukten dar. Dies wird durch die Ergebnisse des neuen „European Handyman Monitor“ von USP Marketing Consultancy untermauert, die zeigen, dass es in Europa nicht nur sehr viele Heimwerker gibt, sondern dass diese auch über eine beträchtliche Entscheidungs- und Kaufkraft verfügen.

Eine zentrale Frage lautet: Wo beziehen Handwerker die Produkte, die sie für ihre verschiedenen Arbeiten benötigen? Da Handwerker eine schwer zu untersuchende Gruppe darstellen, gab es bislang relativ wenig fundierte Marktinformationen zur Beantwortung dieser zentralen Frage. Aus diesem Grund haben wir uns in unserem ersten „European Handyman Monitor“-Bericht nicht nur auf die Erstellung eines Profils dieser Gruppe konzentriert, sondern auch auf ihr Kaufverhalten.

Der allgemeine Baustoffgroßhandel wird am häufigsten genutzt

Auf den ersten Blick scheint der traditionelle allgemeine Baustoffgroßhandel die beliebteste Einkaufsquelle zu sein, da neun von zehn europäischen Heimwerkern dort einkaufen. Die Tatsache, dass sie dort bewusst fast die Hälfte ihres Budgets ausgeben, macht diesen Einkaufskanal zum klaren Favoriten. Interessanterweise werden die nächsten fünf Einkaufskanäle in der Grafik – von Fachgroßhändlern und Fachhändlern bis hin zu Baumärkten – jeweils von etwa der Hälfte der Heimwerker genutzt, wobei diese dort im Durchschnitt knapp ein Zehntel ihres Budgets ausgeben.

Hier unterscheiden sich Handwerker beispielsweise von Installateuren oder Malern. Aus unseren anderen Erhebungen wissen wir, dass diese stärker spezialisierten Fachkräfte in der Regel weniger Einkaufskanäle nutzen und einen deutlich höheren Anteil ihres Budgets bei einem auf die Produkte für ihre Haupttätigkeit spezialisierten Großhandelskanal ausgeben. Heimwerker hingegen kaufen tendenziell über eine größere Vielfalt an Kanälen ein. Auch auf die Gefahr hin, mich zu wiederholen: Mit ihrem Einkaufsverhalten erweisen sich Heimwerker erneut als vielfältiger.

Mehr Arbeitsplätze bedeuten mehr Geschäfte

Der oben beschriebene Unterschied zwischen Handwerkern und spezialisierteren Fachkräften lässt sich leicht erklären. Handwerker sind an einem breiteren Spektrum an Bautätigkeiten beteiligt als spezialisierte Fachkräfte, was bedeutet, dass sie Materialien und Produkte aus einer größeren Bandbreite an Produktgruppen benötigen. Folglich beziehen sie diese an einer größeren Vielfalt von Einkaufsstellen als Fachkräfte, die sich hauptsächlich auf eine Tätigkeit konzentrieren.

Diese Hypothese, dass mehr Arbeitsplätze auch mehr Handwerksbetriebe bedeuten, wird tatsächlich auch von den Handwerkern selbst bestätigt. Wie wir in einem früheren Artikel erörtert haben, variiert die Anzahl der Tätigkeiten, die Handwerker ausüben, je nach Land erheblich. Deutsche Handwerker, die durchschnittlich 5,1 verschiedene Bautätigkeiten ausführen, sind am stärksten spezialisiert, während britische Handwerker, die durchschnittlich 12,2 Tätigkeiten ausführen, die vielseitigsten Handwerker sind. Diese Unterschiede spiegeln sich im Kaufverhalten der Handwerker in beiden Ländern wider. Die stärker spezialisierten deutschen Handwerker nutzen mit durchschnittlich 3,1 die wenigsten Einkaufskanäle, während die eher generalistisch ausgerichteten britischen Handwerker mit durchschnittlich 5,3 auch die meisten Einkaufskanäle nutzen.

Dies zeigt nicht nur, dass der Grad der Spezialisierung das Kaufverhalten beeinflusst, sondern auch, dass die Berücksichtigung lokaler Einstellungen und Unterschiede für Hersteller und Marken von Baumaterialien und -produkten, die diese Heimwerker als Zielgruppe ansprechen möchten, von entscheidender Bedeutung ist. Das Vorstehende ist lediglich eine grobe Skizze des detaillierten Fahrplans, der erforderlich ist, um die europäischen Heimwerker zu erreichen. Für einen detaillierten Überblick über deren Profil, Kaufverhalten und Präferenzen verweisen wir Sie auf den „European Handyman Monitor 2021“ von USP Marketing Consultancy.