Digitale Medien gewinnen zunehmend an Bedeutung, um europäische Maler zu erreichen

Maler können recht traditionell sein, beispielsweise hinsichtlich der Art und Weise sowie der Kanäle, über die sie Informationen und Inspiration beziehen. Dennoch entwickelt sich die Gruppe der Maler ständig weiter – nicht nur durch Markttrends wie Nachhaltigkeit oder Arbeitskräftemangel, sondern auch durch den Lauf der Zeit. Während die ältesten Maler den Markt verlassen, um in den wohlverdienten Ruhestand zu gehen, übernehmen jüngere Generationen langsam, aber stetig ihre Positionen.

Durch diese generationsbedingten Veränderungen kann sich das Mediennutzungsverhalten des durchschnittlichen Malers wandeln. Das kann Auswirkungen auf die Wirksamkeit aktueller und zukünftiger Marketingstrategien von Herstellern und Marken von Farben und verwandten Produkten haben. Deshalb beobachtet USP Marketing Consultancy kontinuierlich die Entwicklungen bei Malern in 11 europäischen Märkten und hat Medienorientierung zum Schwerpunktthema des Painter Insight Monitor 2022 gemacht.

Traditionelle und digitale Kanäle in der Untersuchung von 2022

Traditionelle Medien waren weiterhin dominant

Ob es darum geht, Informationen zu Produkten und Anwendungen zu finden oder sich inspirieren zu lassen: Der von europäischen Malern am häufigsten genutzte Medienkanal sind Websites. Traditionelle Quellen wie das Personal und die Informationen am Verkaufsort, Vertriebsmitarbeiter, Kollegen und Fachzeitschriften dominieren jedoch weiterhin, wenn man sie zusammen betrachtet. Digitale Quellen wie Internet und soziale Medien werden im Vergleich weniger genutzt. In diesem Sinne ist die Medienorientierung des durchschnittlichen europäischen Malers tatsächlich recht traditionell.

Wie wir jedoch im Monitor zur Segmentierung europäischer Maler von 2021 gesehen haben, ist es möglicherweise nicht ratsam, eine Marketingstrategie am durchschnittlichen Maler auszurichten, da die europäische Malerpopulation sehr vielfältig ist. Dies gilt auch für die Medienorientierung. Betrachtet man etwa die von unterschiedlichen Malergenerationen genutzten Kanäle, zeichnet sich ein bevorstehender Wandel ab.

Jüngere Generationen nutzten mehr digitale Medien

Wie die obige Abbildung zeigt, nutzt die älteste Malergeneration überwiegend traditionelle Quellen und verlässt sich stärker auf ihre Erfahrung – sowohl für notwendige Informationen als auch zur Inspiration. Jüngere Generationen haben weniger Erfahrung, auf die sie zurückgreifen können. Deshalb nutzen sie traditionelle und digitale Quellen stärker, insbesondere zur Inspiration.

Unter den verfügbaren digitalen Quellen nutzen jüngere Malergenerationen zunehmend soziale Medien oder über Suchmaschinen gefundene Bilder als Inspiration für ihre Malerarbeiten. Tatsächlich misst die Generation Y sozialen Medien wie Facebook, Pinterest, YouTube und Instagram mehr Bedeutung bei als den Websites von Großhändlern.

Soziale Medien: Information und Inspiration unterscheiden sich

Für unsere Monitor-Marktstudien untersuchen wir regelmäßig das Medienorientierungsverhalten verschiedener Fachgruppen im Bau- und Installationssektor. Medienorientierung ist auch das Schwerpunktthema des Painter Insight Monitor 2022, für den wir 2200 Maler aus 11 europäischen Ländern befragt haben. Dabei zeigt sich, dass Maler hinsichtlich ihres Medienverhaltens zu den traditionellsten Berufsgruppen im Bau- und Installationssektor gehören.

In zehn der elf untersuchten Länder nutzen nur zwischen 0% und 4% der Maler soziale Medien beruflich zur Informationsbeschaffung. Der Anteil der Maler, die soziale Medien zur Inspiration nutzen, ist etwas höher, liegt aber in zehn der elf Länder weiterhin nur zwischen 4% und 8%. Im Durchschnitt lässt sich somit festhalten, dass europäische Maler soziale Medien kaum nutzen – weder für Informationen noch zur Inspiration.

Es gibt jedoch Ausnahmen. Bei sozialen Medien als Informationsquelle fallen britische Maler auf: 8% geben an, sie dafür zu nutzen. Zur Inspiration nutzen 13% der belgischen Maler soziale Medien, der höchste gemessene Wert. Auch die jüngsten Malergenerationen bilden eine Ausnahme, da sie soziale Medien häufiger nutzen, insbesondere zur Inspiration. Im Durchschnitt spielen soziale Medien im Orientierungsverhalten europäischer Maler jedoch eine vergleichsweise geringe Rolle.

Alter und Fachhandel helfen, das Muster zu erklären

Für die geringe Social-Media-Nutzung durch Maler gibt es mehrere Erklärungen. Zunächst und vielleicht am wichtigsten: Das Durchschnittsalter europäischer Maler lag in der Untersuchung von 2022 bei etwa 50 Jahren und damit unter den höchsten aller Berufsgruppen im Bau- und Installationssektor. Die jüngste Generation, die soziale Medien eher nutzt, ist somit deutlich unterrepräsentiert. Die ältere Malerpopulation erklärt mit, warum die durchschnittliche Nutzung unter jener der jüngsten Maler lag.

Wenn Informationsbedarf besteht, ist außerdem der Verkaufsort sehr wichtig. Das ist bei Fachleuten im B2B-Umfeld des Bau- und Installationssektors häufig der Fall, besonders jedoch bei Malern. Sie verlassen sich sowohl beim Produkteinkauf als auch bei Produktinformationen überwiegend auf traditionelle Großhandelskanäle.

Der Verkaufsort: Zeynep Kutsals Interview vom Januar 2023

In einem am 18. Januar 2023 veröffentlichten Interview erläuterte Zeynep Kutsal, damals Beraterin bei USP Marketing Consultancy und verantwortlich für den Painter Insight Monitor, den Zusammenhang zwischen Online-Informationen und dem Fachhandel. Die Zahlen und Prognosen im Interview beziehen sich auf diesen Zeitraum.

Fragt man europäische Maler nach ihren wichtigsten beruflichen Informationsquellen, stehen Online-Quellen bereits an erster Stelle. Das zeigen damalige Ergebnisse des Painter Insight Monitor, einer kontinuierlichen Untersuchung unter Malern aus 11 europäischen Ländern. Bedeutet das, dass Online-Kanäle bereits die wirksamsten Kanäle sind, um Maler zu erreichen?

„Keineswegs“, sagt Zeynep Kutsal, Beraterin bei USP Marketing Consultancy und verantwortlich für den Painter Insight Monitor. „Trotz des Aufstiegs des Online-Kanals ist der Verkaufsort für Maler weiterhin die wichtigste Quelle für produktbezogene Informationen und wird dies noch lange bleiben.“ Wir baten sie, diese angesichts der genannten Ergebnisse recht weitreichende Aussage zu erläutern.

„Maler sind in ihrer Mediennutzung weiterhin vergleichsweise traditionell“

Zunächst mag der Anteil der Maler, die Online-Quellen als wichtigste Informationsquelle nennen, unter allen Kanälen am höchsten sein. Im Vergleich zu anderen Baufachleuten ist er jedoch weiterhin relativ niedrig. „Betrachten wir zum Beispiel Bauunternehmer oder Installateure, sehen wir deutlich höhere Anteile für Online-Quellen als wichtigste Informationsquelle als die 30% bei Malern.“

„Unter den fünf wichtigsten Informationsquellen, die Maler nennen“, fährt Zeynep fort, „ist nur eine Online-Quelle. Und diese umfasst hier alle Websites und Suchmaschinen, die Maler nutzen. Bauunternehmer und Installateure haben viel mehr Online-Quellen in ihren Top fünf. In diesem Sinne sind Maler in ihrer Mediennutzung weiterhin vergleichsweise traditionell.“

„Der Verkaufsort ist für Maler eine wichtigere Informationsquelle“

Platz zwei und drei der fünf wichtigsten Informationsquellen für Maler beziehen sich auf den Verkaufsort. Das Personal und das dort verfügbare Informationsmaterial wurden von rund 20% der Maler als wichtigste Informationsquellen genannt. Zeynep erklärt: „Wenn wir diese zusammennehmen und Einkaufskanäle als Ganzes betrachten, ist der Verkaufsort für Maler eine wichtigere Informationsquelle.“

Ausgehend von der damaligen Nutzung der Informationskanäle könnten Hersteller daher den Verkaufsort in den Mittelpunkt stellen, statt mehr Marketingbudget in die Online-Bewerbung ihrer Marken zu investieren. Wir wissen jedoch, dass jüngere Maler Online-Kanäle stärker nutzen und nach und nach ihre älteren Kollegen ersetzen werden. Wie zukunftssicher ist also die Investition in Marketing am Verkaufsort?

„Mehr Online-Nutzung bedeutet nicht weniger Offline-Nutzung“

„Die jüngere Malergeneration nutzt Online-Quellen häufiger als die ältere, das stimmt. Wenn wir jedoch den Verkaufsort als Informationsquelle betrachten, gibt es keinen Unterschied zwischen den Generationen. Mehr Online-Nutzung bedeutet also nicht weniger Offline-Nutzung“, antwortet Zeynep.

Der Verkaufsort sollte als Kanal, um Maler heute oder künftig zu erreichen, eindeutig nicht unterschätzt werden. Wie dieser Kanal am effizientesten genutzt wird, unterscheidet sich jedoch. Zeynep fasst zusammen: „Die besten Mittel und Materialien für Marketing am Verkaufsort hängen von der Produktart und der Art des Einkaufskanals ab, über den es gekauft wird.“

Die Segmentierung von 2021: Produktinteresse bestimmt nicht den Kanal

Dass die meisten Maler ihre Arbeitsweise nicht gern verändern, bedeutet nicht zwangsläufig, dass sie auch die verwendeten Produkte nicht wechseln möchten. Die Untersuchung von 2021 zeigte, dass die Mehrheit der europäischen Maler tatsächlich an Neuerungen wie gesünderen und nachhaltigeren Farbprodukten interessiert ist, obwohl die meisten wenig Interesse daran haben, ihre Arbeitsweise zu verändern oder zu erneuern.

Eine einfache Zweiteilung bei der Segmentierung von Malern wäre deshalb unrealistisch. Im Painter Insight Monitor 2021 von USP Consultancy haben wir sie daher in vier Segmente eingeteilt: innovative Maler, bewusste Maler, auf unkompliziertes Arbeiten bedachte Maler und konservative Maler. Jedes Segment repräsentiert einen erheblichen Teil der europäischen Malerpopulation, und innerhalb jedes Segments teilen Maler bestimmte Einstellungen und Präferenzen.

Innovativen und bewussten Malern sind Umwelt und persönliche Gesundheit sehr wichtig. Auch Maler, die unkompliziert arbeiten möchten, legen darauf einiges an Wert, während konservative Maler sich dafür offenbar wenig interessieren. Das bedeutet dennoch, dass Maler in drei der vier Segmente an nachhaltigeren Farbprodukten interessiert sein könnten, wenn Sie solche anbieten. Die Frage ist, wie Sie diese potenziellen Kunden erreichen.

Warum eine Online-Kampagne interessierte Maler verfehlen könnte

Wenn Sie nachhaltigere und gesündere Produkte anbieten, könnten drei der vier Malersegmente interessiert sein. Konzentrieren Sie sich jedoch vor allem auf Online-Marketing, um diese Maler zu erreichen, bemerkt ein großer Teil Sie möglicherweise überhaupt nicht. Die Segmentierung von 2021 zeigte, dass bewusste Maler, denen Umwelt und Gesundheit wichtig sind, weniger onlineorientiert waren. Mit einer überwiegend digitalen Marketingstrategie erreichen Sie daher möglicherweise nur einen Bruchteil der potenziell interessierten Maler. Auch dies zeigt, dass die europäische Malerpopulation für eine einfache Zweiteilung zu komplex ist.

Deutlich gesagt: Die Eigenschaften Ihres Produkts, so innovativ oder nachhaltig sie auch sein mögen, reichen allein nicht aus, um seinen Markterfolg zu bestimmen. Entscheidend ist, dass Sie Ihre Maler kennen und wirklich verstehen, was die Maler wünschen, an die sich Ihr Produkt richtet. Die Beispiele zeigen, dass es „den Maler“ nicht gibt und eine detaillierte Segmentierung erforderlich ist, um den Erfolg von Marketing- und Vertriebsstrategien zu unterstützen.

Im Painter Insight Monitor bieten wir genau eine solche Segmentierung. Sie basiert auf einer Untersuchung unter 2.250 Malern aus 10 europäischen Ländern. Für eine detaillierte Segmentierung der gesamten europäischen Malerpopulation und der Unterschiede zwischen den Ländern verweisen wir auf den Painter Insight Monitor 2021 von USP Consultancy.

Was die Ergebnisse von 2022 für einen Multichannel-Ansatz bedeuteten

Trotz des weiterhin steigenden Durchschnittsalters europäischer Maler wird der Lauf der Zeit dazu führen, dass die Generationen X und Y in den kommenden Jahren stärker vertreten sind. Eine Online-Präsenz ist bereits ein sinnvoller Bestandteil einer Marketingstrategie für europäische Maler. Welche Rolle Social-Media-Kampagnen in der Gesamtstrategie spielen sollten, muss jedoch anhand der angesprochenen Malergruppen und ihres Informationsbedarfs bewertet werden.

Da jüngere Malergenerationen soziale Medien stärker zur Inspiration nutzen, während ältere Generationen für ihren Informationsbedarf eher traditionelle Kanäle wählen, stützten die Ergebnisse von 2022 einen Omnichannel-Ansatz. So wie es Generationenunterschiede gibt, können sich jedoch auch die Medienorientierungsgewohnheiten von Malern in verschiedenen Ländern stark unterscheiden. Einen vollständigen Überblick bietet der Painter Insight Monitor 2022 von USP Marketing Consultancy.