Der grüne Wandel in der Malerbranche – Nachhaltigkeit und Zweckmäßigkeit

Nachhaltigkeit ist in vielen Branchen eines der aktuellsten Themen, daher überrascht es nicht, dass sich auch europäische Maler an dieser Debatte beteiligen. Doch während der Druck zugunsten umweltfreundlicher Alternativen zunimmt, stellt sich die Frage: Wie stehen sie zu diesem Wandel? Es zeigt sich, dass zwar ein Interesse an Nachhaltigkeit besteht, praktische Erwägungen jedoch nach wie vor den Entscheidungsprozess bestimmen, was bedeutet, dass der Übergang zu umweltfreundlicheren Alternativen etwas komplexer ist, als lediglich umweltfreundliche Optionen anzubieten.

Was denken Maler also wirklich über nachhaltige Produkte, und was ist erforderlich, damit umweltbewusste Lösungen zur Norm werden? Schauen wir uns die Einzelheiten einmal genauer an.

Was Maler unter Nachhaltigkeit verstehen: die Forschung aus 2024

Nachhaltigkeit ist ein branchenübergreifender Begriff, bedeutet aber in verschiedenen Sektoren Unterschiedliches. Was sagen die Fachleute in der Malerbranche dazu? Laut dem Painter Insight Monitor 2024 – einem jährlichen Bericht zu den wichtigsten Branchentrends – steht umfassende Nachhaltigkeit nicht immer ganz oben auf der Liste.

Bei den wichtigsten Kaufkriterien für nachhaltige Produkte – Langlebigkeit (38%), Qualität und einfache Anwendung (19%) oder Preis (16%) – sehen wir einen engeren Bezug zur funktionalen Leistung als zur tatsächlichen Umweltwirkung. Spezifischere Merkmale wie wasserbasierte Produkte, ein geringer CO₂-Fußabdruck, recycelbare Materialien oder eine transparente Lieferkette wurden nur von einem kleinen Anteil der Maler genannt. Das unterstreicht die traditionellen Präferenzen der Branche. Umweltfreundlichkeit wurde zwar erwähnt, war jedoch nur für 15% der Befragten ein nachrangiger Aspekt. Maler suchen also weiterhin zunächst zuverlässige, hochwertige Produkte, die ihre Aufgabe gut erfüllen, bevor sie deren Umweltfreundlichkeit berücksichtigen.

Die 42% zur Lebensdauer beschreiben, was ein Produkt nachhaltig macht; die 38% zur Langlebigkeit beschreiben ein Kaufkriterium. Die Werte beantworten unterschiedliche Fragen.

Bewährte Produkte sind der Renner

Kurz gesagt: Die meisten Maler sind nicht auf Experimente aus: Spezialisierte Großhändler bleiben ihre erste Wahl, und traditionelle Kaufgewohnheiten sind nach wie vor stark verankert. Maler neigen im Allgemeinen dazu, auf Produkte zurückzugreifen, die sie bereits verwendet haben und denen sie vertrauen, und dieses Muster erstreckt sich auf alles, von Farbe und Verbrauchsmaterialien bis hin zu Elektrowerkzeugen. Zuverlässigkeit ist entscheidend, und obwohl Nachhaltigkeit zunehmend an Bedeutung gewinnt, hat sie beim Kauf noch nicht oberste Priorität. Was ist es dann?

Langlebigkeit steht an erster Stelle

Wenn es eine Sache gibt, die bei der Auswahl eines Produkts alle anderen Aspekte übertrumpft, dann ist es die Langlebigkeit. Ganze 38 % der Maler nennen Langlebigkeit als ihre oberste Priorität beim Kauf nachhaltiger Produkte. Bei Elektrowerkzeugen steigt dieser Anteil sogar auf 49 %. Warum? Weil langlebige Produkte die Arbeit erleichtern, langfristig Geld sparen und Ausfallzeiten aufgrund von Ersatzbeschaffungen oder Defekten reduzieren.

Maler arbeiten unter hohem Zeit- und Kostendruck und benötigen daher Werkzeuge und Materialien, die sie nicht im Stich lassen. Genau hier steht die Nachhaltigkeit oft vor einer Herausforderung: Wenn ein umweltfreundliches Produkt den täglichen Beanspruchungen nicht standhält, wird es die Fachleute der Branche nicht überzeugen können.

Qualität vor Effekthascherei

Direkt hinter der Langlebigkeit stehen Qualität und einfache Anwendung als zweitwichtigster Faktor, dem 19% der Maler Vorrang geben. Speziell bei Farben steigt dieser Anteil auf 23%. Ein Produkt muss gut funktionieren – etwa durch einen gleichmäßigen Auftrag, gute Haftung oder als Werkzeug, das dem üblichen Verschleiß standhält. Maler wollen nicht einfach Produkte, die Nachhaltigkeit versprechen; sie müssen vor allem erstklassige Leistung liefern.

In vielen Fällen wird auffälliges Marketing keinerlei Wirkung zeigen. Wenn sich eine umweltfreundliche Farbe nicht so geschmeidig auftragen lässt oder nicht die gleiche Deckkraft bietet wie eine herkömmliche Farbe, ist es unwahrscheinlich, dass sie in den Werkzeugkoffer eines Malers aufgenommen wird.

Preis

Ganz einfach ausgedrückt: Der ökologische Wandel ist mit erheblichen Kosten verbunden. Und Maler sind sich der Erschwinglichkeit sehr wohl bewusst: Rund 16 % von ihnen nennen den Preis als entscheidenden Faktor. Sie sind zwar bereit, in hochwertige und langlebige Produkte zu investieren, doch die Kosten bleiben ein maßgeblicher Faktor. Dies stellt eine weitere Hürde für umweltfreundliche Alternativen dar – sollten nachhaltige Optionen deutlich teurer sein als herkömmliche Produkte, wird die Akzeptanz nur langsam voranschreiten.

Nachhaltigkeit vs. Langlebigkeit

Bei der Auswahl sogenannter „nachhaltiger“ Produkte lässt sich beobachten, dass Maler eher auf Leistung und Praktikabilität achten als auf die Auswirkungen auf die Umwelt. Ausgeprägtere Nachhaltigkeitsfaktoren – ein geringer CO₂-Fußabdruck, recycelbare Materialien oder Transparenz in der Lieferkette – spielen bei ihrer Entscheidungsfindung kaum eine Rolle. Dies untermauert die Präferenz der Branche für bewährte Produkte gegenüber solchen, die in erster Linie aufgrund ihrer Umweltfreundlichkeit vermarktet werden.

Die Rolle der Hersteller

Die meisten Maler sind sich einig, dass Hersteller eine entscheidende Rolle dabei spielen, den Übergang zu nachhaltigen Produkten zu erleichtern. Die Mehrheit ist der Ansicht, dass Hersteller:

• Maler (64%) und Endverbraucher (66%) umfassender über nachhaltige Produkte informieren
• Rücknahmeprogramme für Altprodukte anbieten (63 %)
• das aktuelle Sortiment durch nachhaltigere Alternativen ersetzen (62 %)

Maler sind nicht unbedingt gegen Nachhaltigkeit, sie benötigen lediglich die richtige Unterstützung, Informationen und Anreize, um den Umstieg zu vollziehen. Hersteller, denen es gelingt, die Lücke zwischen Leistung, Erschwinglichkeit und Umweltbewusstsein zu schließen, haben die besten Chancen, selbst die anspruchsvollsten Branchenprofis für sich zu gewinnen.

Nachhaltigkeitstrends in ganz Europa

Rund 42 % der Maler nannten eine lange Lebensdauer als wichtigstes Merkmal eines nachhaltigen Produkts, wobei dieser Trend in Belgien (64 %), den Niederlanden (63 %) und Schweden (60 %) besonders ausgeprägt ist. Wenn es jedoch um konkrete umweltfreundliche Eigenschaften wie Formulierungen auf Wasserbasis, lösungsmittelfreie Lösungen oder biologisch abbaubare Materialien geht, sprechen die Zahlen eine deutliche Sprache: Nur 13 % der Maler legen Wert auf Umweltfreundlichkeit.

Wasserbasierte Produkte (6%), lösungsmittelfreie Produkte (6%), biologisch abbaubare Produkte (5%) oder Recyclingfähigkeit (5%) – also zentrale Bestandteile umweltfreundlicher Ansätze – rangieren alle deutlich niedriger.

Schweden (14%) und Dänemark (16%) zeigen größeres Interesse an umweltfreundlichen Optionen. Italien fällt jedoch durch einen stärkeren Fokus auf Nachhaltigkeit auf: Die Maler bevorzugen dort deutlich biologisch abbaubare Produkte (24%), betonen Umweltfreundlichkeit (21%) und entscheiden sich zu 16% für lösungsmittelfreie Lösungen. In weiten Teilen Europas – den Niederlanden, Polen, Spanien … – steht Nachhaltigkeit jedoch eher für Langlebigkeit als für andere Umwelteigenschaften.

Zahlungsbereitschaft

Zwar stellen die Kosten nach wie vor ein spürbares Hindernis im Umstellungsprozess dar, doch sind einige europäische Maler bereit, in nachhaltige Produkte für ihre Projekte zu investieren. Tatsächlich sind fast 20 % bereit, 6–10 % mehr zu zahlen, 11 % würden sogar 16–20 % mehr ausgeben, und 14 % sind sogar bereit, im Vergleich zu Standardprodukten mehr als 20 % mehr zu zahlen. Dies bedeutet, dass trotz der höheren Kosten ein Bewusstsein, ein wachsendes Interesse und ein Engagement für Nachhaltigkeit vorhanden sind.

Es ist erwähnenswert, dass bemerkenswerte 23 % nach wie vor nicht bereit sind, mehr zu zahlen, was deutlich macht, dass bei jeder Umstellung auf umweltfreundliche Alternativen zunächst die Kostenbedenken ausgeräumt werden müssen.

Malertypen aus 2021: Vertraute Gewohnheiten und Nachhaltigkeit schließen sich nicht aus

Der Painter Insight Monitor 2021 beschrieb vier Malertypen in zehn europäischen Ländern. Dies ist ein historischer Ansatz zum Verständnis von Einstellungen, keine Aussage über die heutige Größe dieser Gruppen.

Das Ergebnis sind vier Segmente: innovative Maler, bewusste Maler, unkomplizierte Maler und konservative Maler. Grob reichen sie von besonders innovativ bis eher konservativ. Da weitere Merkmale einbezogen wurden, entstanden zwischen den innovativen und konservativen Extremen jedoch zwei Gruppen mit eigenständigen Profilen. Die folgenden Beschreibungen erläutern diese Merkmale.

Auf der einen Seite steht der innovative Maler, der ständig an einer besseren Zukunft für sich, sein Unternehmen, seine Kunden und die ganze Welt arbeitet. Er liebt innovative Lösungen und Neuerungen, die ihm helfen, effizienter zu arbeiten, seinen Betrieb zu optimieren, Kunden zu informieren und zu betreuen oder weniger Zeit mit Verwaltungsaufgaben zu verlieren.

Auf der anderen Seite finden wir den konservativen Maler, der seine Geschäfte grundsätzlich so führen möchte wie immer: mit einem festen Mitarbeiterteam und einem starken Stammkundennetzwerk. Innovationen interessieren ihn kaum; allenfalls Lösungen für mehr Effizienz oder eine einfachere Verwaltung wecken ein geringes Interesse.

Dann gibt es den unkomplizierten Maler, der mit seiner Arbeitsweise einschließlich der Aufteilung zwischen Maler- und Verwaltungsaufgaben zufrieden ist und sich nicht mit Neuerungen belasten möchte. Er ist noch weniger als der konservative Maler daran interessiert, seine Arbeitsweise zu verändern und zu erneuern.

Schließlich gibt es den bewussten Maler, der eigentlich einfach malen möchte und andere Aufgaben nicht mag. Daher ist er offen für mehr Effizienz, insbesondere wenn dadurch weniger Zeit für Verwaltungsaufgaben verloren geht. Zugleich möchte er seine eigentliche Arbeitsweise nicht wirklich erneuern.

Und was ist mit Nachhaltigkeit?

Dass der innovative Maler sich für nachhaltige Lösungen interessiert, um die Auswirkungen von Farben und Produkten auf sich selbst und die Umwelt zu verbessern, und dass der konservative Maler sich darum wenig kümmert, überrascht kaum. Doch wie steht es um die beiden anderen Typen – den bewussten und den unkomplizierten Maler –, die ebenso wenig wie der konservative Maler daran interessiert sind, ihre Arbeitsweise zu erneuern?

Es zeigt sich, dass ihnen Nachhaltigkeit durchaus wichtig ist, insbesondere dem bewussten Maler. Genau das macht ihn zu diesem Typ. Er bevorzugt Farben mit weniger Lösungsmitteln und Konservierungsstoffen – nicht nur, um selbst bei Bewusstsein zu bleiben. Neben einer überdurchschnittlich starken Sorge um seine eigene Gesundheit ist ihm auch die Gesundheit der Umwelt wichtig. Selbst der unkomplizierte Maler, der in mancher Hinsicht konservativer ist als der konservative Maler, achtet auf die Auswirkungen von Farben und Malerprodukten auf Umwelt und persönliche Gesundheit.

Die Verteilung dieser Segmente unterschied sich je nach Land. Weitere Einzelheiten zu den Merkmalen der Malersegmente und den vorherrschenden Malertypen in 10 europäischen Ländern finden Sie im Painter Insight Monitor 2021 von USP Marketing Consultancy.

Wie geht es weiter?

Nachhaltigkeit gewinnt an Bedeutung, doch die Malerbranche zögert weiterhin, umweltfreundliche Lösungen uneingeschränkt zu übernehmen. Maler stehen der Idee grundsätzlich offen gegenüber, sind jedoch nicht bereit, Kompromisse bei Haltbarkeit, Qualität oder Erschwinglichkeit einzugehen. Um einen bedeutenden Wandel voranzutreiben und Anreize dafür zu schaffen, müssen Hersteller nachhaltige Produkte anbieten, die mindestens ebenso gut – wenn nicht sogar besser – abschneiden als ihre herkömmlichen Pendants.

Die Bereitstellung klarer, transparenter Informationen zum Thema Nachhaltigkeit, die Einführung von Rücknahmeprogrammen und die Verbesserung der preislichen Wettbewerbsfähigkeit umweltfreundlicher Produkte werden entscheidend dazu beitragen, einen Mentalitätswandel in der Branche herbeizuführen. Bis dahin werden Maler weiterhin vorrangig darauf achten, was für die jeweilige Aufgabe am besten geeignet ist – unabhängig davon, wie umweltfreundlich das jeweilige Produkt sein mag.

Derzeit besteht zwar eine Nachfrage nach nachhaltigen Lösungen, doch müssen die Produkte erst die Erwartungen der Branche erfüllen, bevor sie zum Standard werden. Es geht nicht nur darum, umweltfreundlich zu sein – es geht darum, hervorragend zu sein.