Wie das Einkaufserlebnis die Zufriedenheit mit Baumärkten prägt

Jedes Jahr befassen wir uns mit Markenbildung im Heimwerkersektor in einem der Quartalsberichte unseres European Home Improvement Monitor. Neben der Markenbekanntheit von Heimwerkerprodukten in 14 Kategorien messen wir auch die Zufriedenheit der Verbraucher mit den Baumärkten, in denen sie solche Produkte kaufen.

Die Ergebnisse zeigen, mit welchen Baumärkten Verbraucher in 11 europäischen Ländern am zufriedensten sind. In der im März 2023 veröffentlichten Analyse sind Leroy Merlin, Castorama und HUBO die bestbewerteten Baumärkte Europas. Alle erzielen nahezu dieselbe Gesamtzufriedenheitsbewertung.

Der Artikel vom März 2023 nennt dieselben drei Spitzenreiter wie der vorherige Vergleich. Interessanter als diese wenig überraschende Rangliste ist die Frage, wie man an die Spitze gelangt. Was muss ein Baumarkt gut machen, um seine Kunden wirklich zufriedenzustellen und sich von Wettbewerbern abzuheben?

Das Einkaufserlebnis hat den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit mit Baumärkten

Um zu verstehen, wie sich Baumärkte von der Konkurrenz abheben können, haben wir nicht nur die allgemeine Zufriedenheit der Verbraucher mit Baumärkten gemessen, sondern auch ihre Zufriedenheit mit bestimmten Aspekten. Zudem haben wir ermittelt, wie wichtig jeder einzelne Aspekt für ihre allgemeine Zufriedenheit mit dem Baumarkt ist. Diese Gewichtung zeigt uns, in welchen Bereichen Sie herausragende Leistungen erbringen müssen, um in Bezug auf die Kundenzufriedenheit an die Spitze der europäischen Baumärkte zu gelangen.

Das Einkaufserlebnis beeinflusst die allgemeine Zufriedenheit der Verbraucher am stärksten. Seine Bedeutung sollte nicht unterschätzt werden, denn die Produktqualität folgt mit deutlichem Abstand. Ein hervorragendes Einkaufserlebnis ist daher eine gute Möglichkeit für Baumärkte, sich abzuheben. Es kann bestehende Kunden zu Empfehlungen anregen und die Markenbekanntheit unterstützen.

Nachhaltigkeit scheint die Kundenzufriedenheit nicht wesentlich zu beeinflussen

An dritter Stelle scheint der Preis eine weitaus geringere Rolle zu spielen. Dicht dahinter folgen der Service und die Beratung in Baumärkten, die offenbar ebenfalls keinen großen Einfluss auf die allgemeine Zufriedenheit der Verbraucher mit diesen Geschäften haben. Ganz am Ende der Liste steht das Thema Nachhaltigkeit. Obwohl Nachhaltigkeit allgemein ein äußerst aktuelles Thema ist, scheint sie die Zufriedenheit mit Baumärkten am wenigsten zu beeinflussen.

Das bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass Baumärkte sich nicht um Nachhaltigkeit kümmern sollten. Wir sprechen hier lediglich über den Einfluss der Nachhaltigkeit auf die Kundenzufriedenheit. Dies bedeutet nicht zwangsläufig, dass Nachhaltigkeit keinen Einfluss auf die Entscheidung der Verbraucher für einen bestimmten Baumarkt hat. Aus früheren Untersuchungen wissen wir, dass Nachhaltigkeit diese Entscheidung tatsächlich in eine nachhaltigere Richtung lenken kann.

Die Studie zum Baumarktimage aus Q3 2021

Markenimageforschung ist ein hervorragendes Werkzeug, um die Position einer Marke in einem Marktsegment zu verstehen. Das gilt nicht nur für Marken von Heimwerkerprodukten, sondern auch für die Geschäfte, in denen diese verkauft werden. Deshalb messen wir im European Home Improvement Monitor von USP Marketing Consultancy regelmäßig das Bild, das Verbraucher von Baumärkten haben.

In Q3 2021 baten wir 6.600 Verbraucher aus 11 europäischen Ländern, Baumärkte zu bewerten. Leroy Merlin hatte dabei das beste Image in Europa, gefolgt von Castorama, Hubo, Praxis und Brico. Bei einzelnen Aspekten wie Preisgestaltung, Qualität, Einkaufserlebnis, Service und Beratung oder Nachhaltigkeit entsteht ein differenzierteres Bild: Hier gehören bei manchen Aspekten auch andere Baumärkte wie B&Q und Gamma zu den europäischen Top 5.

Diese allgemeinen Imagewerte zeigen zwar den Status quo der untersuchten Baumärkte, sind allein aber wenig hilfreich für zukünftige Strategien. Wer wirklich verstehen möchte, wie sich das Bild des eigenen Geschäfts verbessern lässt, muss wissen, welche Aspekte Verbrauchern tatsächlich wichtig sind.
Die Ergebnisse aus Q3 2021 zeigen, wie wichtig fünf Aspekte von Baumärkten für ihr Image bei Verbrauchern sind. Einiges liegt nahe: Dass Preis und Produktqualität zählen, überrascht nicht. Auffällig ist jedoch die Bedeutung des Einkaufserlebnisses. Von allen Aspekten beeinflusst es die allgemeine Meinung am stärksten – deutlich stärker als die anderen.

Angesichts des E-Commerce-Trends, mit dem stationäre Geschäfte in den vergangenen Jahrzehnten zunehmend zu kämpfen hatten, ist das eine gute Nachricht. Wenn Verbrauchern das Einkaufserlebnis wichtig ist, liegt genau darin der Schlüssel, sie in die Geschäfte zu locken. Gegenüber anderen stationären Anbietern können sich Baumärkte durch das beste Einkaufserlebnis abheben.

Um das Image eines Baumarkts zu verbessern, reicht es also nicht, lediglich zu wissen, ob das Geschäft bei einem bestimmten Aspekt gut abschneidet. Für Baumärkte und Hersteller, deren Heimwerkerprodukte dort verkauft werden, ist wichtiger, ob und wie stark ihre Kunden die zentralen Aspekte eines Baumarkts schätzen.

Eine hohe Bewertung eines Aspekts ist nicht dasselbe wie dessen stärkster Zusammenhang mit der Gesamtbewertung des Geschäfts. Die veröffentlichte Einordnung ordnet die Faktoren nach ihrer Bedeutung für die allgemeine Meinung. Sie liefert weder eine Modellspezifikation noch den Beweis, dass die Veränderung eines Faktors einen festen Umsatzanstieg verursacht.

Die Forschung aus 2021 zeigt die Bedeutung von fünf Aspekten für das allgemeine Baumarktimage bei europäischen Verbrauchern. Diese Bedeutung unterscheidet sich jedoch je nach Land und Region. Einen detaillierten Überblick über die Meinung der Verbraucher zu Baumärkten in 11 europäischen Ländern bietet der Bericht Q3 2021 des European Home Improvement Monitor von USP Marketing Consultancy. Untersucht wurden AKI, B&Q, Bauhaus, Brico, Brico io, Bricocenter, Bricorama, Byggmax, Castorama, Clas Ohlson, Depot, Gamma, Homebase, Hornbach, Hubo, jem&fix, Karwei, Lagerhaus, Leroy Merlin, Mr Bricolage, Mrówka, OBI, Praxis, Screwfix, Silvan, Toom, Wickes und XL byg.

Konzentrieren Sie sich auf die richtigen Aspekte, um Zufriedenheit, Kundenbindung und Umsatz zu optimieren

Das zeigt, dass Baumärkte – wie eigentlich jedes Unternehmen – Kunden wirklich zufriedenstellen und sich von Wettbewerbern abheben können, indem sie sich auf die Aspekte konzentrieren, die Kunden am wichtigsten sind. Die beiden führenden Geschäfte punkten beispielsweise nicht beim Preis. Bei attraktiven Preisen gehören sie nicht einmal zu den besten fünf. Dennoch erzielen sie die höchste Gesamtzufriedenheit, weil sie das beste Einkaufserlebnis bieten.

Doch was macht ein gutes Einkaufserlebnis aus? In dieser Studie haben wir uns bei der Messung der Kundenzufriedenheit mit Baumärkten auf fünf Hauptaspekte konzentriert. Um ein detaillierteres Bild zu erhalten, lassen sich diese in spezifischere Aspekte der gesamten Customer Journey untergliedern. Genau das tun wir in unserer speziellen Kundenzufriedenheitsstudie, die unseren Kunden aufzeigt, auf welche Aspekte sie sich konzentrieren sollten, um die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung und damit den Umsatz zu steigern.

Bei Fragen zur Kundenzufriedenheitsforschung oder zu unseren anderen Marktforschungsbereichen wenden Sie sich bitte an USP Marketing Consultancy. Einen Überblick über die Meinungen der Verbraucher zu Baumärkten in 11 europäischen Ländern sowie zur Leistung von Marken im Bereich Heimwerkerbedarf in 14 Kategorien finden Sie im „European Home Improvement Monitor“ von USP Marketing Consultancy.