Verständnis des Verbraucherverhaltens im Heimwerkermarkt

Betritt man an einem Samstagmorgen einen Baumarkt, sieht man immer dasselbe: eine Mischung aus selbstbewussten Stammkunden, ambitionierten, aber überforderten Neulingen und einigen Menschen, die sich sichtlich fragen, warum sie nicht einfach jemanden engagiert haben. Das ist das Gesicht des europäischen Heimwerkermarkts – gesunde Nachfrage, aber ungleiche Voraussetzungen, die komplexer sind als die einfachen Schlagzeilen über einen „DIY-Boom“ vermuten lassen.

Für Branchenprofis bedeutet Heimwerken weniger das Ausbessern defekter Dinge – es geht vielmehr um eine Kollision von Verbrauchererwartungen, Marktmechanismen, Arbeitskräftemangel und digitalen Gewohnheiten. Hinter die Kulissen zu blicken, was tatsächlich auf diesem Markt passiert, mag nicht spannend sein – aber es ist bedeutend, denn Verbraucher renovieren, reparieren und modernisieren ständig.

Wie sie das angehen – wer die Arbeit macht, was sie kaufen, wo sie kaufen und welchen Marken sie vertrauen – ist jedoch weniger klar … aber entscheidend für alle in der Branche. Also tauchen wir ein.

Online-Orientierung flacht ab

Der Boom nach COVID ließ vermuten, dass immer mehr Verbraucher jährlich auf Online-Kanäle umsteigen würden. Doch das ist inzwischen nicht mehr der Fall. Die Daten aus 2024 zeigen: Online-Recherche hat ein Plateau erreicht. In manchen Ländern – etwa in den Niederlanden, Italien und dem Vereinigten Königreich – ist der Anteil der Online-Recherchen sogar gesunken. In anderen wie Polen und Deutschland bleibt er stabil, aber der Anstieg ist vorbei. Die Gründe sind klar: Menschen sind zurück in den stationären Handel gekehrt, digitale Ermüdung hat eingesetzt und da mehr Menschen Handwerker beauftragen, entfällt auch die Notwendigkeit für detaillierte Produktrecherche.

Doch dieses Plateau bedeutet keineswegs Irrelevanz. Verbraucher schätzen Online-Informationen weiterhin sehr – insbesondere in Kategorien wie Farbe (24 %), Badezimmerprodukte (23 %), Dekoartikel (22 %) und Elektrowerkzeuge (16 %). Die Informationen müssen einfach nur relevant, leicht zugänglich und prägnant sein.

Was das Wo betrifft: Verbraucher verlassen sich nach wie vor stark auf Google (42 %) und Amazon (42 %), wenn sie ihre Recherche beginnen. Die Websites von Baumärkten gewinnen an Bedeutung – vor allem, um Preise zu vergleichen und die Auswahl einzugrenzen. Auch soziale Medien spielen zunehmend eine Rolle: 28 % der Verbraucher geben an, durch visuelle Inhalte auf Plattformen wie Instagram (44 %), YouTube (38 %), Facebook (35 %) und Pinterest (34 %) inspiriert worden zu sein.

Kaufverhalten: Der hybride Weg setzt sich durch

Die Annahme, dass der Online-Handel nach der Pandemie weiter boomen würde, hat sich nicht bewahrheitet. Online-Käufe haben sich stabilisiert. Stattdessen beobachten wir ein hybrides Modell: Verbraucher recherchieren online, kaufen aber im stationären Handel oder nutzen Click-and-Collect-Modelle. Der Überblick:

• Baumärkte haben Marktanteile verloren, bleiben aber stationär und online stark

• Fachhändler verlieren in den meisten Kategorien an Boden

• Der professionelle Einkauf nimmt wieder zu, nachdem er zuvor rückläufig war

Die Unterschiede zwischen den Ländern sind beachtlich. In Dänemark und Belgien ist ein Anstieg von 18 % bzw. 9 % zu verzeichnen, während ein deutscher Wert von 16 % tatsächlich einen Rückgang bedeutet. Auch das Kaufverhalten variiert stark je nach Produktkategorie. Klebstoffe, Klebebänder, Dichtmittel und Schleifpapier werden zwar online gekauft, aber mit geringen Anteilen (9 %, 8,5 %, 8,3 %, 7,7 %). Am anderen Ende stehen Elektrowerkzeuge, Fensterdekoration und Badmöbel (26,4 %, 18,6 %, 17,7 %) – deutlich online-freundlichere Kategorien.

Markenentscheidungen werden früher getroffen

In den Jahren 2022 und 2023 nahm der Anteil der Verbraucher, die sich vor dem Besuch eines Geschäfts für eine Marke entschieden hatten, leicht ab. Doch 2024 hat sich dieser Trend umgekehrt. Immer mehr Kunden betreten Läden mit einer konkreten Marke im Kopf. Für Hersteller und Händler bedeutet das: Sie müssen die Verbraucher früher in der Customer Journey gewinnen. Diese frühzeitige Entscheidungsfindung spricht für markenorientierte Inhalte und Online-Sichtbarkeit. Wer in der Orientierungsphase nicht sichtbar ist, spielt in der Kaufentscheidung wahrscheinlich keine Rolle mehr.

DIFM vs. DIY – Die Vorlieben verschieben sich

In den letzten Jahren hatte DIY an Beliebtheit gewonnen. Doch dieser Trend endet. 2024 steigt der Anteil an Arbeiten, die von Profis – oder zumindest nicht vom Hausbesitzer selbst – erledigt werden, wieder an. Der Markt bewegt sich damit langsam, aber deutlich zurück in Richtung DIFM (Do It For Me).

Warum? Die Gründe sind struktureller Natur. Ältere Eigentümer wollen Renovierungen, können oder wollen sie aber nicht selbst durchführen. Also beauftragen sie zertifizierte Fachleute. Jüngere Verbraucher verfügen oft nicht über die nötigen Fähigkeiten oder Erfahrungen, verlassen sich aber eher auf ihr Netzwerk oder Allrounder. Nachhaltigkeitsprojekte – für 2025 wird hier ein Anstieg erwartet – fallen von Natur aus in die DIFM-Kategorie. Zudem gibt es in einigen Märkten mehr verfügbares Einkommen und Neubautätigkeit, was die Nachfrage nach externen Dienstleistungen ankurbelt.

Wesentliche Hürden:

• Fachkräftemangel erschwert die Suche nach qualifizierten Handwerkern

• Die Kosten für professionelle Arbeit sind für viele zu hoch

• Die Wartezeiten für Fachpersonal steigen europaweit

Infolgedessen greifen viele auf günstigere Alternativen zurück: Der Anteil der Arbeiten, die an Bekannte oder Semi-Profis vergeben wurden, ist im letzten Jahr deutlich gestiegen – auf 29 % bzw. 11 %. Fachbetriebe dominieren weiterhin bei komplexen oder hochwertigen Arbeiten, doch kostengetriebene Auslagerung verändert das Job-Mix.

Wenn für 34 % der Verbraucher Profis zu teuer sind, und 60 % der Heimwerker sagen, dass mangelnde Kompetenz sie hemmt … dann wächst die Mitte: kein vollständiges DIY, kein vollständiges DIFM – einfach pragmatisches Outsourcing, wo es möglich ist.

Markenpräferenzen: Nicht nur A-Marken, nicht nur Eigenmarken

Die Offenheit gegenüber Eigenmarken wächst, doch insgesamt ist es ausgeglichen: Rund 50 % bevorzugen A-Marken, 50 % Eigenmarken. Ja, Eigenmarken sind akzeptierter denn je – aber das bedeutet nicht, dass A-Marken verschwinden.

Eigenmarken gewinnen aus drei Gründen an Boden: Sie sind günstiger, die Qualität ist besser und Verbraucher vertrauen den Händlern, die sie entwickeln. Baumärkte wissen, was sich verkauft – und warum – und nutzen diese Daten, um clevere Eigenmarken aufzubauen. Und das funktioniert.

Aber: Die Markenwahl hängt stark von der Produktkategorie ab. Bei risikoreichen, hochpreisigen Produkten wie Heizkesseln, Dachfenstern und Sicherheitssystemen wählen Verbraucher nach wie vor A-Marken – mit bis zu oder über 70 %. In mittleren Segmenten wie Farbe, Badarmaturen oder Klebstoffen ist der Markt geteilt. Und bei standardisierten Produkten wie Gewebeband, Gartengeräten, Malerkrepp oder Pinseln dominieren Eigenmarken.

Auch länderspezifisch gibt es Unterschiede: Spanische, polnische und schwedische Verbraucher tendieren stark zu A-Marken, während sich in westeuropäischen Ländern ein ausgewogeneres Bild zeigt.

Den Wandel verstehen

Der europäische Heimwerkermarkt entwickelt sich langsam weiter. Die Kernaussage: stabile Mengen, kleine Verschiebungen und strategische Druckpunkte. Die Auftragslage ist stabil. Die Ausgaben bleiben konstant. Doch die Mechanismen – wer kauft, wie recherchiert wird und wer die Arbeit ausführt – verändern sich.

Der langfristige Trend weist auf ein hybrides Modell hin: gut informierte Verbraucher treffen bewusste Entscheidungen, vergeben Arbeiten zunehmend an Profis (oder Semi-Profis) und lassen sich bei der Produktauswahl von Preisbewusstsein leiten. Der Verbraucher:

• beginnt früher mit der Recherche, macht aber nicht mehr davon

• entscheidet sich früher für eine Marke

• bewegt sich zurück in Richtung DIFM

• ist preissensibel und sucht Bequemlichkeit

• ist offen für Eigenmarken, greift aber bei wichtigen Produkten zur Marke

Zum Schluss

Sie möchten verstehen, was im Heimwerkermarkt passiert? Wir machen es einfach – mit echten Trends und praktischen Einblicken. Schauen Sie sich unsere aktuellen Webinare, Seminare, Berichte und Blogs an. Wachstumschancen liegen darin, auf das zu reagieren, was sich bereits verändert – im Markt, in den Daten und im Kopf der Verbraucher.