Voor onze monitormarktstudies onderzoeken we regelmatig het media-oriëntatiegedrag van verschillende groepen professionals in de bouw en installatiesector. Media-oriëntatie is ook het thema van de 2022 Painter Insight Monitor, waarvoor we 2200 schilders uit 11 Europese landen interviewden. Daaruit blijkt dat van alle professional in de bouw en installatiesector, schilders het meest traditioneel zijn waar het gaat om hun media-oriëntatiegedrag.
Traditionele kanalen, zoals personeel en informatie bij het verkooppunt, vertegenwoordigers, collega’s en vakbladen, zijn erg dominant in het media-oriëntatiegedrag van schilders. Digitale media worden steeds belangrijker om schilders te bereiken, maar momenteel draait dat vooral om zoekmachines op internet en websites van fabrikanten. Andere digitale media, zoals bijvoorbeeld sociale media, worden nauwelijks gebruikt.
Op enkele uitzonderingen na worden sociale media nauwelijks gebruikt
In tien van de elf onderzochte landen gebruikt slechts tussen 0% en 4% van de schilders sociale media voor werk-gerelateerde informatie. Het percentage schilders dat sociale media gebruikt voor inspiratie is iets groter, maar ligt nog steeds slechts tussen 4% en 8% in tien van de elf landen. Het is dus een redelijke conclusie dat, of het nu gaat om professionele informatie of inspiratie, schilders gemiddeld nauwelijks gebruik maken sociale media.
Er zijn echter enkele uitzonderingen. Waar het gaat om sociale media als bron van informatie vallen schilders in het Verenigd Koninkrijk op, van wie 8% aangeeft daar sociale media voor te gebruiken. Sociale media worden door 13% van de Belgische schilders gebruikt om inspiratie te vinden, het hoogste gemeten percentage. De jongste generatie schilders vormt ook een uitzondering, aangezien zij meer geneigd zijn sociale media te gebruiken, vooral voor inspiratie. Desalniettemin is het gebruik van sociale media niet echt significant in het oriëntatiegedrag van Europese schilders.
Waarom zo traditioneel?
Er zijn verschillende verklaringen te vinden. De eerste en welklicht zwaarst wegende is dat schilders met een gemiddelde leeftijd van ongeveer 50 jaar één van de oudste beroepsgroepen in de bouw en installatiesector zijn. Dat betekent dat de eerder genoemde jongste generatie van schilders die vaker sociale media gebruiken ondervertegenwoordigd is. Een grote meerderheid van Europese schilders is ouder en maakt vrijwel geen gebruik van sociale media.
Ten tweede laat de schilderbranche, ondanks ontwikkelingen zoals mechanische applicatie van verf, veel minder echte innovatie zien dan bijvoorbeeld de installatiesector, die constant mee moet ontwikkelen met nieuwe technologieën en systemen. Dat betekent dat schilders minder informatie nodig hebben om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen dan bijvoorbeeld installateurs of architecten.
Als er wel een behoefte aan informatie is, speelt het aankooppunt een zeer belangrijke rol. Dit is vaak het geval in de B2B omgeving van de bouw en installatiesector, maar dat is vooral zo voor schilders die voornamelijk gebruik maken van traditionele groothandel kanalen voor de aankoop van en informatie over producten.
De toekomst van sociale mediagebruik onder schilders
Het resultaat is dat schilders momenteel nauwelijks sociale media gebruiken, maar dat kan in de toekomst veranderen. Sociale media worden immers al wat meer gebruikt onder de jongste generatie schilders. In de komende jaren zal de oudste generatie schilders de markt verlaten voor een welverdiend pensioen, en zal de jongere generatie steeds meer invloed krijgen in de Europese schilderpopulatie. De stijging van het sociale mediagebruik zal echter maar geleidelijk zijn, aangezien zelfs de jongere schilders vrij traditioneel zijn in hun media-oriëntatiegedrag.
Dit betekent dat sociale media, ondanks dat ze gebruikt kunnen worden om jonge schilders te bereiken, maar een beperkte invloed hebben in het totaalplaatje. Voor fabrikanten van verf en verf-gerelateerde producten is het beter om meer budget te wijden aan reclame bij verkooppunten en aan het vergroten van de vindbaarheid van hun website dan aan campagnes op sociale media. Voor een volledig overzicht van media-oriëntatiegedrag van schilders in 11 Europese landen verwijzen we naar de 2022 Painter Insight Monitor van USP Marketing Consultancy.
