De pandemie was net als voor alles en iedereen ook voor de doe-het-zelfmarkt een rare tijd. Door COVID maatregelen waren fysieke winkels gesloten of slechts beperkt geopend tijdens lockdowns van verschillende duur in vrijwel alle Europese landen. In plaats van voorzichtig te zijn met uitgaven in onzekere tijden, gaven consumenten ondertussen juist meer uit aan meer klusprojecten in huis dan ooit tevoren.
Het gevolg was een enorme groei aan online aankopen van klusproducten, ook bij webwinkels die enkel online opereren en geen fysieke winkels hebben. Het percentage aankopen bij dergelijke webwinkels groeide voorheen maar gestaag, tot de pandemie het een boost gaf naar een piek in 2021. De vraag is wat er zou gebeuren met dat percentage nadat de druk van de pandemie en de coronamaatregelen wegvielen?
Percentage klusproducten die online worden gekocht is 11% gebleven
We monitoren de ontwikkelingen van aankoopkanalen in de doe-het-zelfsector door elk jaar één kwartaalrapport van de European Home Improvement Monitor van USP Marketing Consultancy daarop te richten. Voor het Q2 2022 rapport hebben we 6,600 Europese consumenten van klusproducten uit 11 Europese landen gevraagd naar hun aankoopgedrag.
Hun antwoorden laten zien dat het percentage aankopen van klusproducten bij webwinkels op 11% is blijven steken, het piekniveau van afgelopen jaar, en niet verder is gestegen. Dit komt min of meer overeen met onze verwachting dat het percentage aankopen bij webwinkels na de pandemie zou stabiliseren op een hoog niveau.
Interessant is dat het huidige percentage van 11% ook gelijk is aan wat we hadden verwacht gebaseerd op groeitrends van voor de pandemie. Als er geen pandemie was geweest was onze verwachting dat het percentage aankopen bij webwinkels met één a twee procent per jaar zou zijn gegroeid tot 11% in 2022. Nu de pandemie ten einde is, verwachten we dat het aandeel van webwinkels weer zal groeien met hetzelfde tempo als voor de pandemie.
Duitse en jongere consumenten kopen het meest online
Deze cijfers zijn echter gebaseerd op alle categorieën klusproducten in alle 11 gemeten landen samen. Als we naar individuele landen kijken, blijken er grote verschillen te zijn.
In 2022 werd bijvoorbeeld in Duitsland bijna 20% van de klusproducten bij webwinkels gekocht, terwijl dat in Frankrijk slechts 5,6% was.
Als we naar productcategorieën kijken, zijn er zelfs nog grotere verschillen. Elektrisch gereedschap wordt het meest bij webwinkels gekocht, in bijna een kwart van de gevallen. Aan de andere kant van het spectrum van klusproducten vinden we verf, dat slechts in 7% van de gevallen bij webwinkels wordt gekocht. Naast het soort product kan ook de leeftijd van de koper veel verschil uitmaken. Het percentage jonge consumenten (18-34 jaar oud) dat via online kanalen koopt is bijna twee keer zo groot als het percentage consumenten van 55+ dat online koopt.
Deze verschillen laten zien hoe belangrijk het is om een goed en gedetailleerd beeld te hebben van het koopgedrag van een doelgroep in een bepaald gebied. Voor een overzicht van de aankoopkanalen die consumenten van klusproducten in 11 landen gebruiken voor verschillende productcategorieën, verwijzen we naar het Q2 2022 rapport van de European Home Improvement Monitor van USP Marketing Consultancy.
